Luigi Colombo Publitalia ’80 sul numero di Media Duemila dedicato alla Cultural Intelligence parla di pubblicità.
“Per il gruppo Mediaset, nel suo complesso, gli ultimi anni sono stati caratterizzati da tali e tante innovazioni da cambiarne il profilo e la strategia. Mi limito pertanto a prendere in esame l’ambito che riguarda più direttamente Publitalia, cioè quello pubblicitario. Se dovessi sintetizzare in poche parole quello che è mutato nel rapporto fra chi vende e chi compra pubblicità direi che i confini fra i due fronti sono diventati meno rigidi, quasi fluidi. La crossmedialità ha cambiato l’essenza dei rispettivi ruoli, trasformando la concessionaria in un partner che non propone semplici spazi pubblicitari, ma un progetto integrato ed il cliente (o per esso il centro media) in una realtà che interagisce con i contenuti, al fine di massimizzare l’efficacia della comunicazione. Vediamolo più in dettaglio partendo dal lato della domanda. Rispetto a qualche anno fa la campagna pubblicitaria pianificata dal centro media non risponde più alla logica di aggregare e massimizzare le performances dei singoli mezzi, con target di copertura e frequenza che rispondono solo a criteri matematici. L’interazione che si viene a creare fra i vari mezzi, grazie alla crossmedialità, produce infatti un effetto moltiplicatore, che trova nei social (se ben gestiti) un ulteriore fattore di arricchimento. L’obiettivo è quello di fare in modo che ogni mezzo capitalizzi ed espanda quanto generato dagli altri, arricchendo la campagna ben oltre quelle che sono le prerogative di ognuno di essi. L’interazione è più facile fra alcuni mezzi, per esempio fra Tv e web o fra Tv e Radio, ma risulta efficace anche con combinazioni diverse, tanto più se il progetto di comunicazione nasce già multimediale. Chi opera sul fronte dell’offerta in qualche caso ha anticipato questo nuovo modello di comunicazione, in altri si è semplicemente adeguato. La risultante è comunque che chi si limita a vendere spazi, siano secondi, pagine, banner o altro, non è in grado di far fronte alle richieste del mercato in modo soddisfacente e competitivo. In ambito televisivo molti programmi nascono già in una logica multimediale, sia per quanto attiene i contenuti editoriali, sia per quanto attiene alla comunicazione pubblicitaria che devono veicolare. Non più un semplice commercial, ma product placement, branded content, formati pubblicitari adatti alla trasposizione sul web, concorsi, prodotti che creano curiosità ed interazione, utilizzo dei feedback che arrivano dai social e molto altro. Tutto questo ha avuto un impatto notevole sulla struttura e sull’organizzazione delle concessionarie di pubblicità, che hanno anticipato o rincorso il cambiamento, attingendo a professionalità che fino a pochi anni fa erano estranee al loro mondo. È un processo ancora in divenire, che presuppone un nuovo rapporto fra le due componenti del mercato pubblicitario, più collaborativo e per questo meno definito nei ruoli. Un’ultima considerazione: un progetto di comunicazione così concepito è certamente più misurabile in termini di risultati. È il rischio che i mezzi devono prendersi, ma è anche una opportunità da cogliere in un contesto competitivo come quello attuale”.
