“Oggi arranchiamo in un innominabile attuale che vorremmo non fosse solo disorientamento, ma anche animazione delle potenze creatrici che hanno caratterizzato la nostra storia”.
Lorenzo Sassoli de Bianchi – UPASettanta
UPASettanta, un compleanno eccezionale, anche, l’occasione per ricordare settant’anni di storia fondati su un progetto chiaro: la forza della trasparenza, la determinazione sulla responsabilità e l’attenzione all’innovazione.
Sassoli de Bianchi, Presidente UPA, prima del consueto appuntamento annuale che fa il punto sulle criticità dell’oggi proponendo le basi per superarle, incontra i giornalisti e parla di crescita per gli investimenti pubblicitari: “1,5% in più nel 2018, quarto anno consecutivo con il segno più”.
Le nubi sembrano passate dopo le incertezze sul governo, un mondiale senza Italia. Sorride soddisfatto Sassoli de Bianchi e passa ai temi d’attualità.
Il divieto di pubblicità per i giochi d’azzardo è fra questi: “La ludopatia va combattuta – sottolinea – sono circa 200mila le famiglie toccate dal dramma, ma con questo provvedimento saranno penalizzate le nostre TV e soprattutto i portali dei quotidiani”.
Sassoli de Bianchi, con la sua innata capacità di affascinare chiunque l’ascolti parlando di tematiche che incidono sul futuro del paese, condivide con Grillo l’ipotesi di privatizzazione di due reti Rai. Del resto qualche anno fa, durante un’altra assemblea, suggeriva al governo di seguire il modello BBC perché “gli italiani preferiscono la Rai privatizzata piuttosto che lottizzata”.
E poi afferma che di Netflix italiana ne abbiamo già, indica come esempio di buon prodotto Infinity e RaiPlay.
E’ il giorno del Copyright: “Gli OTT devono condividere i proventi pubblicitari ed anche rispettare il diritto d’autore. Gli investimenti crescono sul web, oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario e la stampa ha il ruolo autorevole di garante dell’informazione di qualità, in un trend di informazioni fake”. Parla anche di prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla FIEG.
Un accenno all’intelligenza artificiale che per ora ha un ruolo nel programmatic buying è sulle responsabilità: “Quali soggetti avranno la responsabilità di come verrà applicata l’intelligenza artificiale?”.
Per ora, almeno, la creatività è affidata all’uomo: “La creatività è l’uomo che si diverte” dice, parole che ben anticipano il lavoro di Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. È l’ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. “Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi – la Brand Finance Global 500 – il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita”.
Cultura, innovazione e tradizione son la ricetta del successo di Luca Josi, una combinazione di capacità che solo l’uomo può mettere in campo, almeno oggi.
Il Teatro Strehler come sempre è tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster che sono stati testimoni: “Più che a un’epoca di cambiamenti ad un cambio di epoca – dice Sassoli – le cui soluzioni per UPA passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.
È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro Bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli headquarter degli OTT” – ha sottolineato Sassoli – “la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.
Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile, un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.
Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.
In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. E sta impostando una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati.
Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo GDPR sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da UPA per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il Garante della Privacy.
Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.
UPA è impegnata alla scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA e presto aprirà tre nuovi Master UPA sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analysis e sul branded content.
All’incontro UPA è intervenuto Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook che ha confermato il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. “Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l’innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom: 400 milioni di persone utilizzano le Instagram Stories ogni giorno e 1 Stories su 3 è prodotta da un business”.
Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli. I punti discussi sono stati rapporto fra pubblicità e televisione, trasformazione dei palinsesti, fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere.
Lorenzo De Rita, Docente Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino ha svolto una appassionata relazione sulla necessità di tornare a costruire “castelli in aria”. La nostra creatività vola basso, è prudente, realistica, ragionevole, logica. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che invece non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria.
Il prossimo appuntamento 3 luglio 2019.
