L’Osservatorio Internet Media School of Management del Politecnico di Milano ha recentemente svolto un’interessante ricerca per analizzare l’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia da dieci anni a questa parte. Lo studio muove i primi passi dall’anno 2008, quando l’insieme complessivo degli investimenti raggiungeva la cifra di 9,2 miliardi di euro: la televisione raccoglieva il 54% del totale – mostrando, ancora una volta, il grande e storico amore degli italiani per questo mezzo – la carta stampata arrivava al 31%, mentre Internet si attestava su una quota del 10% e la radio sul restante 5%. Nel corso degli anni successivi, a causa degli effetti sempre più marcati che la crisi economica portava con sé, gli investimenti sono progressivamente diminuiti, fino a raggiungere il valore di 7,9 miliardi di euro nel 2017. Ciò che balza agli occhi è, però, il cambiamento nelle percentuali analizzate poco sopra, in particolare la grande crescita del mercato pubblicitario su internet, che ha raggiunto la ragguardevole quota del 34%, a scapito di stampa, scesa al 13% e televisione, scesa al 48%: la radio si è invece mantenuta costante al 5%.
Il settore della pubblicità online è cresciuto, sempre nel 2017, del 12% con un fatturato pari a 2,68 miliardi di euro: il fatto è che, il 71% di questo mercato è, in sostanza, saldamente nelle mani di due soli big competitors, i cosiddetti over the top, ovvero Google e Facebook, che l’anno scorso hanno fatturato 2 miliardi di euro.
Richiama l’attenzione su questo aspetto Carlo Noseda, presidente di Iab italia, l’associazione delle aziende di comunicazione e pubblicità: “C’è troppo in gioco perché Internet possa rimanere un far west. L’economia digitale italiana vale 80 miliardi di euro e occupa 600 mila persone. La crescita di Internet va normata, ma bisogna arrivare a una posizione condivisa e non a due fronti compatti con idee opposte. Se non interveniamo subito finirà in poco tempo tutto nelle mani di due o tre realtà enormi. Agli altri non resterà che sperare in un’acquisizione o dichiarare fallimento”.
Gli fa eco Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: “L’Internet advertising è un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top detengono oltre il 70% del mercato e, mai come quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore».
Un aspetto molto rilevante messo in luce in questa ricerca dall’Osservatorio Internet Media è la crescita esponenziale registrata dalla pubblicità sul settore mobile advertising, in particolare su smartphone: a fine 2017 ha registrato un valore di 1.100 milioni di euro, con un incremento del 56% rispetto all’anno precedente e una proiezione stimata di crescita ulteriore intorno al +30%; è indubbio che lo smartphone sia ormai diventato una proiezione del nostro corpo, sempre nelle nostre mani per la praticità e facilità di utilizzo che gli sono propri. Non sorprende dunque l’entità di questi dati, e l’attenzione particolare riservata al settore dagli investitori pubblicitari.