di MARIA PIA ROSSIGNAUD
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L’Osservatorio TuttiMedia continua a scrutare il futuro e studiare il presente, questa volta con un argomento che si presta a molte interpretazioni, anche inquietanti: neuroscienza. A Milano nella sede della Sipra si è discusso con manager di ogni settore dell’industria e della comunicazione di “Neuroscienze e marketing” per conoscere lo stato dell’arte di una materia sicuramente affascinante.  Oggi un’anticipazione e nel prossimo numero cartaceo di Media Duemila gli interventi di ciascuno dei prestigiosissimi relatori intervenuti.
Paolo Lutteri ospite ed anima del seminario, con il presidente dell’Osservatorio TuttiMedia Francesco Passerini Glazel hanno subito evidenziato che l’incontro non avrebbe concesso nessuna forzatura, né presentato pensatori occulti e nemmeno che mai sarebbe stato dedicato a sensazionalismo da Buy Botton (elemento che invita, o di più induce un desiderio irrefrenabile verso una cosa determinata). “Conoscere per crescere”, questo lo slogan di un altro pomeriggio dedicato all’eccellenza. “Il peggior nemico è l’ignoranza – ha sottolineato Passerini – prima di scappare da un gigante accertiamoci che non sia l’ombra di un nano.”
Il tema della complessità è affrontato da Edoardo Teodoro Brioschi, ordinario della Facoltà di economia (Dipartimento di Scienze dell’economia e della gestione aziendale) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, e ne discute dal punto di vista del consumatore: “Il consumatore oggi non è più passivo – dice – il protagonista è lui e le aziende devono essere interessate ad acquisire sempre più informazioni su di lui. È certo importante conoscerne il cervello, il territorio dove nascono le emozioni, ma non per questo si deve confondere il neuromarketing con la comunicazione sublimale”.
È possibile oggi un viaggio nel cervello? Risponde il professor Pietro Pietrini dell’Università di Pisa (Dipartimento di patologia sperimentale, biotecnologie mediche, infettivologia e epidemiologia): “È possibile un viaggio poco invasivo, solo di osservazione. Non è possibile manipolare un comportamento o indurre subdolamente a qualche azione”. Nel suo intervento il professore di Pisa ha spiegato con estrema semplicità come la prima sensazione di incertezza sul da farsi può significare per ciascuno di noi non incorrere in piccoli o grandi pericoli. L’istinto, dunque, è fondamentale in molte delle nostre azioni.
Di brain imaging ha discusso il professor Fabio Babiloni dell’Università Sapienza di Roma (Dipartimento di Fisiologia e farmacologia). Si può misurare la gradevolezza di uno spot? Si può capire quanto di quella sequenza di immagini che costruisce uno spot viene ricordata? “Certo si possono acquisire dati in questo senso – spiega – ma la domanda da porre è se il punto di vista scientifico e quello commerciale hanno interessi che coincidono”.Â
Per Francesco Gallucci, presidente di 1to1LAb, oggi è possibile monitorare il livello di attenzione, di riconoscibilità e di apprendimento di una persona. Indica i risultati di una ricerca sull’attenzione degli spettatori e dichiara : “Il neuromarketing può essere assolutamente utile alla pubblicità ”.
Gianluca ZaffiroÂ(Strategia e Innovazione di Telecom Italia), altro punto di vista aziendale in accordo con quello di Gallucci: “Gli Usa sono sei mesi avanti – racconta – e oltreoceano le aziende si fidano di più, sebbene anche da noi ci sono aziende che cominciano a chiedere consulenze in questa disciplina”. Infine un economista Nicola Lattanzi dell’Università di Pisa (Dipartimento di Economia aziendale “Egidio Giannessi”) che ha proposto riflessioni globali su questa affascinante disciplina da film di fantascienza ponendo l’accento su problematiche legate ai costi di gestione: “Per molte aziende anche medie è impossibile sostenere i costi per questo genere di ricerche. Il marketing è antico, una tecnica con una sua storia, la neuroscienza è giovane. In ogni caso l’innovazione ed il cambiamento vanno sempre e comunque vissute come situazioni positive”.
Tutti d’accordo dunque nel sostenere l’utilità di momenti di approfondimento su argomenti d’avanguardia dove la scienza e l’industria si possono confrontare liberamente. Â
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Maria Pia Rossignaud
