La nostra società, da sempre prevalentemente maschilista, ha imposto alla donnadi vivere accettando pregiudizi e intolleranze che hanno portato alla negazione di una parità che è diritto primario in ogni società che si definisce civile. Ciò ha radicalizzato il concetto di donna priva di identità e subordinata all’uomo.
Questa lunga tradizione nella nostra società ha contaminato anche l’ambito della comunicazione.
La comunicazione ha utilizzato a lungo immagini di donna che non hanno sostenuto il cambiamento e che da una lato hanno posto in primo piano il lato estetico con i suoi canoni che celebrano un certo tipo di bellezza esteriore, riducendo la figura femminile ad oggetto di desiderio maschile. D’altra parte ha contribuito a relegare la donna in “ruoli sociali” marginali e legati soprattutto alla vita famigliare, consolidando in questo modo molti stereotipi.
Da un’indagine del Censis emerge che il 53% delle donne in televisione non ha voce, il 43% è associata a temi come moda, sesso, spettacolo e bellezza e solo il 2% ha un ruolo nel sociale e nel mondo professionale.
La figura della donna e soprattutto, la comunicazione sulle donne è cambiata nel corso degli anni, fortunatamente.
Anno dopo anno è emersa la voglia di cambiare, di uscire dagli stereotipi per ritrovare una propria identità e un proprio spazio all’interno di una società aperta ed in grado di offrire le stesse possibilità a donne e uomini. Oggi finalmente si tenta di valorizzare competenze e capacità del genere femminile, da troppo tempo marginalizzate.
Siamo arrivati alla rappresentazione del genere femminile in maniera più ampia e meno limitata all’interno di schemi preimpostati. Il pubblico femminile ora può immedesimarsi in diverse rappresentazioni, alle quali corrispondono diversi tipi di femminilità.
Ci sono dei segnali positivi: la società si allontana dagli stereotipi e cerca di veicolare valori diversi.
In questo cambiamento emergono marchi di cosmetici che promuovono la “body positivity”; un modo per rompere i tradizionali standard di bellezza, valorizzando le diversità tra i corpi femminili.
Questo tipo di comunicazione aiuta le donne ad apprezzarsi così come sono e a guardarsi libere dall’incubo dell’accettazione sociale.
Il caso Dove: “ogni donna esprime una versione diversa di bellezza e tutte queste differenza vanno celebrate”
Nel 2004 il marchio Dove, ha promosso la campagna “real beauty campaign”.In dieci Paesi del mondo sono state intervistate oltre tremila donne per comprendere la loro percezione della bellezza femminile e il rapporto con il loro corpo.
La campagna ha ideato una serie di annunci pubblicitari (cartelloni) che mostravano fotografie di donne normali al posto di modelle professioniste.
Lo scopo era esaltare una bellezza autentica, sottolineando l’importanza di sentirsi a proprio agio con se stessi.
In un mondo che promuove irraggiungibili stereotipi di bellezza e incoraggia le donne a correggere i propri difetti, Dove ha fornito una definizione più ampia di bellezza.
La rappresentazione della donna-oggetto oggi è quindi davvero scomparsa? La triste verità di Lorella Zanardo:
Nonostante l’emancipazione femminile e l’importante cambiamento del ruolo sociale della donna, oggi più rappresentata e con diverse sfumature finalmente appare protagonista delle proprie scelte, ma alcuni stereotipi sono ancora radicati. Il pregiudizio profondo, insito nella cultura, è molto duro da eliminare totalmente.
Tutto ciò sembra paradossale in un’epoca dove l’innovazioneè all’ordine del giorno.
Un’analisi critica di questo paradosso viene mostrata nel video documentario “il corpo delle donne” di Lorella Zanardo, una scrittrice italiana attivista e femminista.
Il video, pubblicato su Youtube nel 2009, è una denuncia contro il sistema e li stereotipi in cui viene relegata la figura femminile, specialmente nel mondo televisivo.
La donna viene vista ancora troppo spesso come un corpo o come oggetto di piacere, priva di cervello e di interessi, il ruolo che le è stato attribuito nel corso degli anni all’interno del mondo dei media, ne è la prova.
L’autrice del video, dona alle donne una nuova e più completa immagine, svincolata dagli stereotipi. Nella sua critica si rivolge anche alle donne stesse, mostrando quanto il loro peso sociale e culturale sia fondamentale nel nostro paese.
Nel video viene sottolineato che spesso anche le donne, per sentirsi “giuste” si convincono di doversi attenere alle aspettative dettate dagli stereotipi della nostra società ancora molto maschilista.
Al giorno d’oggi, dunque ci troviamo di fronte a molteplici rappresentazioni femminili. Alcune sono volte a rompere con i preconcetti del passato, altre invece, sono ancora troppo spesso svilenti, a causa di una forte tradizione culturale che riporta ad una visione sociale abbastanza limitata. La mercificazione del corpo della donna da parte dei mass media, della pubblicità e dei programmi televisivi è infatti ancora troppo diffusa.
Comunicazione e società sono l’uno il riflesso dell’altro. Oggi la comunicazione, grazie alla nascita del web, può sperimentare linguaggi, modalità di sensibilizzazione e coinvolgimento impensabili fino a qualche anno fa.
Combattere questi stereotipi partendo dal mondo della comunicazione, potrebbe riflettere un cambiamento anche all’interno della nostra società.