Raffaele Pastore (direttore generale di UPA) durante il suo intervento a Nostalgia di Futuro 2024 ha precisato: “Partiamo dal Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC) misurato da Agcom: si tratta, nel nostro paese, di un mercato della comunicazione, che fattura 19 miliardi l’anno. Questo è il contesto all’interno del quale ci muoviamo.
In questo contesto l’Agcom ci dice che il 58,9% delle risorse proviene dalla pubblicità; quindi, da una domanda di comunicazione pubblicitaria prodotta da imprese che hanno necessità di acquistare spazi di comunicazione, che si confronta con una offerta di spazi composta da imprese che offrono sul mercato questa possibilità. Logiche imprenditoriali, pertanto, di ottimizzazione dei budget e di verifica dell’esito degli investimenti che appartengono a tutti e due i lati del mercato. Ma vi sono evidentemente delle asimmetrie: su questo mercato l’offerta possiede più dati della domanda di comunicazione.
Il dato positivo, anche quest’anno, è che il mercato pubblicitario cresce: ci si aspetta una crescita intorno al +5%.
Un aspetto importante è che gli investitori non guardano più soltanto ai singoli media, bensì tendono a organizzare, razionalizzare i propri investimenti, più che sui mezzi, sui “veicoli pubblicitari”: video, audio e testo. Oggi sul veicolo “video” (TV Lineare + Calcio su Piattaforme + Advanced TV + Video on line + Cinema + Video OOH) si investono 6 miliardi.
Ebbene, la misurazione oggettiva, di terza parte, delle audience editoriali e pubblicitarie, fondamentali per il mercato degli investimenti pubblicitari, oggi nel nostro paese riguarda un’area delimitata dei media – quelli cosiddetti tradizionali, benché in via di accelerata digitalizzazione -, e, quindi, soprattutto, un’area delimitata del veicolo principale di comunicazione, ossia i video, su qualsiasi device vengano fruiti.
Questo stato di cose, per gli investitori pubblicitari, per le imprese che esprimono la domanda di comunicazione pubblicitaria, costituisce un problema, al quale stiamo trovando una soluzione.
Innanzitutto, per volere di tutti gli stakeholder si sta configurando un sistema integrato di ricerca, che deve produrre metriche interoperabili fra TV e digitale, costituito da tutte le cinque Ricerche di riferimento ufficiale “Audi” (Auditel, Audicom, Audiradio, Adimovie e Audioutdoor).
Quest’anno abbiamo lavorato su Audicom e ora stiamo facendo partire Audiradio: l’obiettivo è arrivare alla cooperazione e all’interoperabilità nella produzione delle metriche per consentire a chi alimenta il 58,9% del mercato degli investimenti pubblicitari di fruire di un quadro più completo e preciso. È assolutamente necessario, infatti, estendere le convenzioni di misurazione nell’area digitale che riguarda le grandi piattaforme globali. Per questo abbiamo aperto un tavolo tecnico in Audicom, che ci auguriamo possa portare, a breve, anche quest’area rilevante per gli investimenti in comunicazione a condividere standard di misurazione, indispensabili per la trasparenza e lo sviluppo del mercato”.
