MediaTelling, esperimento riuscito?
Il progetto di riunire le Audi e avviare un percorso per arrivare ad una misurazione totale e uguale per tutto e tutti sembra essere stato avviato con successo. Anche se il cammino è ancora in salita. La mattinata, dedicata alle prove di futuro, la apre Marco Travaglia, presidente di Upa e Audicom e la chiude il presidente di AGCOM Giacomo Lasorella che punta all’Europa e collega il progetto unione delle Audi al Media Freedom ACT.
“La sfida che pone la misurazione delle piattaforme è necessariamente una sfida da affrontare a livello europeo – dice Giacomo Lasorella -. In questo senso l’obiettivo dell’Autorità è quello di costituire un interlocutore primario nella preparazione degli orientamenti che la Commissione europea dovrà adottare ai sensi dell’art. 24, paragrafo 4, dell’EMFA (European Media Freedom Act), sulla applicazione pratica delle nuove norme introdotte dal Regolamento europeo”.
Ricorda che il nuovo Comitato europeo per i servizi di media, il Media Board, appena costituito, sostituendo la precedente piattaforma dei regolatori dei media ERGA, si occuperà della tematica della misurazione dell’audience. “Tra i compiti del Comitato, vi è, peraltro, quello (previsto al paragrafo 5 dell’art. 24) di promuovere lo scambio delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei sistemi di misurazione dell’audience attraverso un dialogo regolare tra tutti gli stakeholders (autorità, fornitori di sistemi di rilevazione, fornitori di servizi media, piattaforme e altri) – precisa -. Si tratta di un passaggio importante perché le nuove sfide poste dalla convergenza richiedono un rafforzamento in un senso ancora più fattivo della cooperazione tra le autorità vigilanti degli Stati Membri. Le questioni che ho delineato, messe a fuoco con grande preveggenza già dalla nostra legislazione nazionale e ribadite dall’EMFA, richiamano l’attenzione sulla necessità di affrontare, senza indugio, le sfide della misurazione degli ascolti degli OTT attraverso metriche condivise per la misurazione della fruizione e quindi dell’audience in un ecosistema di ibridazione dei diversi servizi, provenienti da operatori televisivi ed OTT”.
Misurazione dell’audience
Sottolinea “che mentre prima la misurazione dell’audience aveva come finalità principale quella di definire essenzialmente i parametri dei prezzi sulla base dei quali transare l’acquisto e la vendita degli spazi pubblicitari di ogni singolo media, ora ha assunto anche il ruolo più rilevante e ambizioso di strumento di prevenzione degli abusi di posizione dominante, alla luce del Digital Markets Act, e di tutela della libertà dei media, alla luce dell’European Media Freedom Act. In questo senso, proprio alla luce delle dimensioni che ha assunto il mercato pubblicitario su internet, di cui l’Autorità ha immediata contezza attraverso le rilevazioni del Sistema integrato delle comunicazioni, è evidente la necessità impellente di misurare tutti gli attori del mercato, ivi compresi gli OTT, completando il percorso inaugurato in Audicom e prima ancora in occasione della misurazione di DAZN”.
I numeri e l’audience sono il tema di Marco Travaglia (Upa e Audicom): “L’audience online ha raggiunto, in Italia, una media mensile di 44,4 milioni di utenti unici nel 2024, pari al 76,1% della popolazione dai 2 anni in su, con circa 38 milioni di utenti unici mensili in media per le news online, mentre in base ai dati Audicom sistema Audipress (edizione 2024/III), il comparto stampa nel suo complesso vale 31 milioni di lettori, pari al 59,2% della popolazione di 14 anni – dice -. Un contesto misurato finora attraverso metodologie non integrate e che, se da un lato garantiscono puntualità, obiettività e attendibilità, dall’altro necessitano di evolvere verso una valorizzazione cross-mediale (anche rispetto all’estensione del mondo televisivo sulle CTV e dei differenti schermi disponibili) indispensabile per gli operatori del mercato”.
Ricorda che Audicom si prepara a una rivoluzione nel panorama della misurazione dei media con il lancio della “Ricerca Integrata” sulla fruizione di contenuti multimediali, editoriali e/o pubblicitari, fruiti via internet e mediante stampa quotidiana e periodica. Il discorso completo si può leggere qui.
Poi la parola va a Giovanna Maggioni, presidente Audioutdoor: “Oggi siamo a parlare di convergenza nelle rilevazioni Audi. Ben venga questa ipotesi di lavoro. Crediamo fermamente che debbano essere le ricerche Audi condivise dal mercato a permettere che le loro definizioni/convenzioni di contatti e audience si rapportino in un confronto omogeno dei risultati, nel rispetto della propria autonomia”. La relazione completa si può leggere qui.
Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Auditel, chiarisce, senza mezzi termini, il motivo di questo incontro: “La ragione che ci ha condotti qui – dice – è la volontà di costruire un sistema che dia ordine a questa complessità e valore a ciò che viene creato. Per la prima volta le Audi del nostro Paese non sono più isole disperse in un oceano di dati, non più “Rari nantes in gurgite vasto”, navigatori solitari in un mare in tempesta, ma una flotta che solca lo stesso orizzonte. Un’alleanza che non si limita a raccogliere i numeri ma li armonizza, li rende trasparenti, li trasformerà in una mappa condivisa capace di raccontare l’intero ecosistema dei media con una sola voce”. IL discorso completo si legge qui.
L’allineamento delle metriche e l’adozione del CUSV (il Codice Univoco per il tracciamento di Spot e Video) per traguardare la Total Campaign (la misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, che consentirà la valutazione integrata di un’intera campagna) sono stati i punti chiave di tutte le relazioni dei presidenti delle Audi. Massimizzare gli effetti della frammentazione dei consumi mediali, trasformandola in una risorsa a beneficio dei produttori di contenuti e degli investitori, è stato l’obiettivo dell’incontro. Pertanto metriche omogenee e condivise sembrerebbero indispensabili, anche alla luce di quanto è emerso dallo studio del Censis sulla crossmedialità, che si focalizza su cinque fenomeni di seguito sintetizzati.
1. La centralità dei consumi mediatici. Il consumo di media è un’attività quotidiana essenziale per l’85,9% degli italiani, che accedono a contenuti audio e video durante l’intero arco della giornata (mattina, pomeriggio, sera, perfino di notte) e in diversi luoghi, indoor e outdoor, grazie alla moltiplicazione degli schermi anche negli ambienti urbani e alla diffusione della banda Internet.
2. L’evoluzione verso un modello crossmediale. La “crossmedialità” non ha sostituito i media tradizionali, ma li ha trasformati e potenziati. Gli italiani scelgono liberamente se fruire contenuti in modalità lineare o on demand, compongono palinsesti personali e integrano tutti i media all’interno della stessa giornata. Oggi, per esempio, la radio si integra con una continuità di rapporto con i device connessi mantenendo la sua centralità con l’autoradio e facendo da colonna sonora alla quotidianità.
3. La moltiplicazione di schermi e piattaforme. Nelle famiglie italiane ci sono 120 milioni di schermi (TV, smartphone, PC, tablet), di cui oltre 98 milioni collegati a Internet. Smartphone e Smart TV spingono il passaggio a una fruizione personalizzata (sul primo) e collettiva (sulla seconda). Ciò aumenta l’offerta di contenuti e la possibilità di spostare la visione/ascolto da un luogo all’altro, anche sugli schermi urbani.
4. La persistenza della dimensione collettiva. Nonostante la possibilità di fruire contenuti in modo individuale, molti italiani continuano a trovarsi davanti a uno schermo “di famiglia”. Si assiste così alla coesistenza di un ascolto lineare e di un ascolto erratico. A proposito di fruizione collettiva, è da sottolineare la fortissima ripresa del cinema dopo la chiusura imposta dal lockdown (oltre 68 milioni di spettatori nel 2024) così come la gran voglia di mobilità soprattutto in compagnia.
5. L’impatto sul mondo pubblicitario. Le campagne pubblicitarie devono adeguarsi a un consumatore connesso ovunque e in qualunque momento. Lo sviluppo di schermi digitali negli spazi urbani (outdoor) e le piattaforme online (social, streaming) hanno moltiplicato le occasioni di contatto con il pubblico. Ciò rende fondamentale un sistema di misurazione integrata (Total Audience, Total Campaign) per fornire dati completi sull’efficacia delle comunicazioni commerciali.