di LUCA PROTETTI –
Le indagini Audipress rappresentano uno strumento prezioso per inserzionisti pubblicitari ed editori al fine di conoscere il numero dei lettori di quotidiani e periodici che formano il target, conoscere i loro interessi e analizzarne la fedeltà. Il campione analizzato è rappresentativo della popolazione italiana adulta, uomini e donne, dai 14 anni compiuti in su. I lettori vengono ulteriormente suddivisi in base a caratteri socio-demografici come ad esempio: sesso, classi di età, classe socio-economica, titolo di studio, categoria socio-professionale, condizione professionale, aree geografiche su base regionale, provinciale, capoluogo e non capoluogo e molte altre. Partendo dal presupposto che la stampa è un mezzo segmentante, diventa quindi necessario avere il maggior numero di informazioni possibili per capire come una testata raggiunga un determinato target utile per la pianificazione nelle strategie pubblicitarie. Queste informazioni possono anche servire ai fini editoriali.
Nell’arco di un anno vengono effettuate circa settantamila interviste, face to face con Doppio Schermo divise in tre cicli di rilevazione (esclusi i periodi estivo e natalizio) che fanno di Audipress un’indagine continuativa e completa.
Dai dati Audipress 2012/I (pubblicati il 10 maggio) si registra un leggero decremento dei lettori dei quotidiani -1.0%, un +1.9% dei lettori dei settimanali ed una sostanziale stabilità dei lettori dei mensili, con – 0.2%
Dall’edizione 2012/I, emerge che sul giorno medio il quotidiano più letto è ancora la Gazzetta dello Sport (4,4mln di lettori), seguito da La Repubblica (3,5 mln) e dal Corriere della Sera ( 3.3 mln). Tra i lettori di quotidiani c’è una predominanza maschile ( 59,1%) e si nota che i più assidui sono gli over-65 % (20,2%). I giovani tra i 18 e 24 anni si attestano sull’ 8,2%. Tra i settimanali la leadership è mantenuta da Sorrisi e Canzoni Tv con 4,5mln di lettori, seguito da Oggi e Chi mentre tra i mensili Focus si conferma in testa alla graduatoria con 6.3mln di lettori, davanti a Quattroruote con 4.4 mln di lettori. I lettori dei periodici sono in prevalenza donne (55,6%), con una maggior concentrazione nella fascia di età 35-44 anni (20,2%).
Per i quotidiani l’analisi si concentra sul giorno medio mentre per i periodici sull’ultimo periodo (ultima settimana per i settimanali ed ultimo mese per i mensili). Un aspetto degno di nota, che non sempre riceve la giusta attenzione, riguarda la frequenza di lettura che fornisce un indicatore del rapporto tra il lettore e la testata. Nel caso ad esempio dei quotidiani, quelli provinciali, maggiormente radicati sul territorio, registrano una maggiore frequenza di lettura, quindi una maggiore “fedeltà”, rispetto ai nazionali. Audipress utilizza 3 classi di frequenza. Per i quotidiani: bassa – meno di un giorno alla settimana; media – da 1 a 3 giorni alla settimana, alta – da 4 a 7 giorni alla settimana. Per i periodici: bassa – da 1 a 3 numeri su 12; media – da 4 a 8 numeri su 12; alta – da 9 a 12 numeri su 12. Va precisato che i per i settimanali il periodo di riferimento è quello degli ultimi tre mesi, mentre per i mensili è quello degli ultimi 12 mesi.
Interessante notare come Audipress rilevi anche la fonte di provenienza della copia. Nel corso dell’intervista si chiede all’intervistato se la copia sia stata acquistata personalmente o da una familiare, ricevuta in abbonamento oppure prestata o trovata. Va sottolineato che Audipress nel trend storico dal 2010/I mette in evidenza come diminuiscano le dichiarazioni di lettura delle copie acquistate, mentre aumentino le dichiarazioni delle trovate. Il mondo della comunicazione sta subendo una veloce fase di trasformazione che comunque viene monitorata e registrata dai dati Audipress.
Luca Protettì
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