L’Unione Europea ha pubblicato recentemente due Direttive (Digital Service Act e Digital Market Act) per avviare la regolamentazione editoriale e pubblicitaria tra mezzi audiovisivi tradizionali e mezzi online. Egta, l’associazione delle Concessionarie di pubblicità televisiva e radiofonica che raccoglie in Europa 94 Associati Tv e 47 Associati Radio come titolari di raccolta pubblicitaria, con un fatturato che rappresenta oltre il 75% del mercato pubblicitario televisivo europeo, e una raccolta del 50% degli investimenti della pubblicità radiofonica, da sempre dialoga con le istituzioni europee per proteggere e gestire business e qualità professionale dei propri Associati. Per approfondire le tematiche regolate da questi provvedimenti abbiamo rivolto alcune domande a Katty Roberfroid, Direttore generale dell’Egta, (intervista a seguire) e a Conor Murray, Direttore Regulatory and Public Affairs dell’Egta, (protagonista della nostra prossima newsletter), per un punto di vista internazionale sull’argomento.
Per un approfondimento sull’attività dell’Egta, che dispone di un team interno di esperti che assistono brillantemente le società associate in Europa e extra-Europa: http://www.egta.com/
Per informazioni sulle Direttive Europee: https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/digital-services-act-package
Intervista aKatty Roberfroid, Direttore generale dell’Egta
Le ‘vecchie’ direttive UE, Audiovisual Media Services Directive (AVMSD) e Directive on Copyright in the Digital Single Market, hanno dato risultati positivi per il mercato pubblicitario europeo?
Egta non ha lavorato alla riforma del Copyright, pertanto non è di nostra competenza commentare la sua efficacia. Per la revisione della Direttiva Audiovisual Media Services (adottata nel 2018), è un po’ presto per esprimersi poiché il testo è ancora in fase di recepimento o è stato recepito solo di recente in molti Stati membri. Ciò che si può dire è che la revisione non è stata così ampia come avrebbe potuto essere: una minore liberalizzazione delle norme sulla pubblicità per le emittenti nonché nuove disposizioni moderate per le piattaforme di condivisione video. Tuttavia, il primo passo per livellare il campo di confronto per quanto riguarda le piattaforme di condivisione video (VSP) potrebbe considerare la Direttiva in una luce più positiva negli anni futuri.
Le società Big Tech offrono alle aziende spazi pubblicitari con grandi coperture plurinazionali, target mirati e misurazione della fruizione, direttamente senza intermediari e spesso senza distinguere i contenuti editoriali da quelli pubblicitari. Come quantificare l’erosione degli investimenti che negli ultimi anni sono passati dai media tradizionali come tv e radio alle opportunità big tech, solo web e social media?
Questa erosione è senza dubbio reale, ma è estremamente difficile quantificarla così come è quasi impossibile fare una corretta valutazione dei flussi di denaro tra i budget dei media. Esistono tante fonti di informazione quante sono le definizioni di ciò che è incluso in ogni contenitore. Detto questo, abbiamo tutti letto i titoli, compresi alcuni piuttosto recenti, su come il mercato della pubblicità digitale fosse destinato a eclissare i media tradizionali per la prima volta nel 2020, con la pubblicità digitale su piattaforme come Google, Facebook e Alibaba che avrebbero superato per la prima volta la raccolta di investimenti per i media tradizionali. Chiaramente, questo storico spostamento della quota di mercato è stato accelerato dalla pandemia di coronavirus. Secondo GroupM, escludendo gli annunci online venduti da vecchi media come editori di notizie o emittenti, si prevede che il marketing digitale abbia rappresentato nel 2020 più della metà del mercato pubblicitario globale di 530 miliardi di dollari.
Quanto vale per gli investimenti pubblicitari la diversificazione editoriale che le Concessionarie di pubblicità della televisione e della radio in Europa hanno fatto portando sul web i contenuti editoriali?
La diversificazione dei ricavi e una presenza omnicanale su tutte le piattaforme e i dispositivi sono stati una priorità per tutti gli Associati all’egta. Mentre in passato il panico può essere stata la prima reazione di molte emittenti di fronte ai tanti concorrenti online internazionali emersi anno dopo anno, la realtà oggi è che la maggior parte di loro e delle loro concessionarie di vendita si è completamente trasformata per abbracciare le molte opportunità dell’era digitale. Oggi stiamo iniziando a vedere società televisive che ammettono apertamente di dare la priorità al proprio pubblico digitale; il che non vuol dire ovviamente che i canali lineari siano meno importanti. Il patrimonio digitale è semplicemente l’elemento dove è più probabile che si aumenti sia il marketing che gli interessi degli spettatori in questo periodo. La quota della visualizzazione digitale e della raccolta pubblicitaria sta crescendo nel portafoglio delle società televisive e radiofoniche, raggiungendo talvolta rispettivamente più del 10% e quasi il 20%.
Con quali misure le Concessionarie di pubblicità della televisione e della radio in Europa si propongono agli investitori per difendere la qualità e il valore pubblicitario dei loro media?
Le emittenti televisive e radiofoniche in Europa dialogano costantemente con i clienti sulla qualità del loro palinsesto. L’ecosistema affidabile e sicuro per il marchio che Televisioni e Radio offrono di solito non viene messo in discussione dagli inserzionisti, anche in questo periodo di transizione digitale. Spesso sono le decisioni a breve termine e l’accesso immediato alla realizzazione che spingono i clienti a investire di più nelle piattaforme online, dimenticando le grandi risorse di televisione e radio. Tuttavia abbiamo assistito a un ritorno di questi valori fondamentali durante la crisi dello scorso anno. Tutti si sono ricordati l’importanza di risorse multimediali affidabili e di qualità. Ci sono state molte iniziative sviluppate in tutto il mondo per promuovere la qualità del mezzo che rappresentano e dell’inventario pubblicitario che offrono, ma anche per soddisfare le esigenze specifiche di spettatori e operatori di marketing. Sono state predisposte iniziative sia per la trasmissione di messaggi importanti relativi alla salute – da parte dei governi – sia focalizzate sul business privato. E’ stata adottata una multitudine di misure per sostenere le piccole imprese, il commercio elettronico o i settori in difficoltà. Ma il 2020 è stato anche un anno in cui molte altre questioni sociali sono state messe sotto i riflettori: discriminazione etnica, uguaglianza di genere, transizione ecologica. In tutte queste questioni abbiamo visto i nostri Associati intraprendere azioni concrete per sottolineare il ruolo che svolgono sia nell’economia che nella società. Durante tutto l’anno, le società televisive e radiofoniche hanno adattato le loro offerte commerciali per essere più flessibili; hanno offerto soluzioni speciali per aiutare i partner a promuovere i loro marchi, hanno amplificato le loro campagne on-air con messaggi sulle loro piattaforme digitali (che, non dimentichiamolo, offrono sicurezza ai marchi e qualità rispetto a molti altri player online), hanno pubblicato varie ricerche con partner fidati per dimostrare che i consumatori si fidano dei loro marchi multimediali più di altri marchi online, ecc. Abbiamo un giudizio molto positivo sull’immagine che i nostri Associati hanno con i clienti. La qualità e la sicurezza del marchio sono sicuramente al centro del loro DNA e questo non è davvero un aspetto messo in discussione dagli investitori.
