Riproponiamo l’intervista ad Ernesto Mauri, amministratore delegato Gruppo Mondadori, pubblicata sul numero cartaceo di Media Duemila (marzo/aprile 2014).
Qual è la sua visione sul settore da uomo di carta di successo in Francia, oggi guida di un colosso che deve reinventarsi…
“Da veterano dell’editoria posso dire che non c’è bisogno di molte parole per descrivere la drammaticità della situazione che stiamo vivendo a seguito della trasformazione tecnologica che ha inciso in maniera definitiva sul consumo dei prodotti editoriali. Sui magazine di tutto il mondo si è abbattuto uno tsunami mai visto prima, una crisi strutturale del modello di business: da un lato stiamo assistendo infatti al declino del modello tradizionale, dall’altro le grandi opportunità offerte dal digitale attirano risorse, attenzione crescente e nuovi sviluppi di business. La sfida più importante che abbiamo davanti è dunque la trasformazione delle aziende editoriali in media company più veloci, cioè capaci di adattarsi al mercato che evolve con ritmi finora sconosciuti e in cui sono comparsi nuovi operatori e nuove realtà che in poco tempo hanno saputo stravolgere modelli di business consolidati. Mondadori deve essere in grado di capitalizzare la diversificazione delle proprie attività, accelerando sulla trasversalità del digitale. I brand saranno più forti e più utili per i clienti se sapranno interagire in un network. Il mondo editoriale infatti non è più suddiviso in compartimenti stagni e il nostro compito è utilizzare tutti i media possibili per offrire contenuti e servizi a un numero sempre più vasto di utenti”.
Gli editori si alleano contro gli over the top. Hanno finalmente capito che Big Data e tracciabilità sono la nuova miniera dell’advertising?
“Nei magazine il modello classico di revenues basato su circulation e advertising non è più una fonte di redditività soddisfacente. Negli ultimi tre anni il settore ha quasi dimezzato il proprio valore, c’è quindi bisogno di un momento di svolta, un cambio di passo. È necessario sviluppare i nostri brand su tutte le piattaforme, ma anche diversificare le attività digitali attraverso nuovi strumenti: l’e-commerce, dove possiamo contare sulla nostra conoscenza degli utenti e il nostro talento nel raccontare i prodotti; la creazione di una proposta commerciale più ampia e articolata, che nel nostro caso è in grado di integrare la raccolta pubblicitaria per magazine, digitale e radio; e infine il marketing service. Per quanto riguarda per esempio le news, che sono il contenuto digitale più consultato dagli utenti, tanto da farlo diventare una commodity, non basta che queste siano affidabili, verificate: bisogna saperle personalizzare e distribuire in base alla conoscenza acquisita degli utenti e delle loro aspettative. La creazione di rigorose funzioni in grado di sviluppare un sistema integrato di gestione dei contatti con il cliente – sia esso l’abbonato a una rivista, il cliente iscritto a un programma di loyalty, l’utente registrato a piattaforme di e-learning, l’acquirente e-commerce o una community online – permette di trarre da questa trasversalità una ricchezza di informazioni con cui rispondere anche alle nuove esigenze e interessi di lettori e consumatori. Il customer relationship management sarà quindi un asset strategico da rafforzare sempre più per ottimizzare gli obiettivi di ciascun business nell’accesso alle esigenze dei consumatori. Maggiore è il numero di utenti che un editore è in grado di raggiungere e conoscere nelle abitudini di consumo e comportamento, maggiori saranno infatti i ricavi generati”.
Tracciabilità, un modo che può essere paragonato al Far West, non ci sono regole. Siamo tutti vittime più o meno consapevoli di un mercato invisibile. McLuhan diceva che nell’era elettrica metà della gente avrebbe passato il tempo a spiare l’altra metà. Ci siamo? Una casa editrice può sfruttare queste opportunità?
“Vanno considerati i due aspetti del problema: da un lato, la tutela della privacy e la protezione dei dati personali costituiscono una tematica rilevante per qualsiasi azienda, che si deve dotare di strumenti volti al recepimento delle disposizioni di legge e delle indicazioni del Garante. Dall’altro, la quantità di dati personali che gli utenti affidano alla Rete è cospicua. In questo contesto per un editore è indispensabile oggi interpretare il proprio mestiere in modo più moderno e contemporaneo, imparando quindi a usare meglio i brand, anche al di fuori degli ambiti tradizionali in cui sono nati e si sono sviluppati, e gli strumenti messi a disposizione dall’evoluzione tecnologica. E con “meglio” intendo anche nel rispetto di regole condivise”.
Il mondo è una Rete, dunque lo sviluppo passa inevitabilmente attraverso le grandi infrastrutture dedicate alle telecomunicazioni che incidono sul comportamento. Come coniugare tecnologia e informazione?
“La chiave per un editore oggi è capire come gestire la maggiore quantità di informazioni richieste e disponibili sul mercato. I nuovi mezzi di comunicazione hanno generato infatti una nuova piattaforma universale di contenuti, contatti ed eventi, che hanno mutato definitivamente la modalità di interazione e di consumo delle informazioni. Social network e device hanno cambiato per sempre e con incredibile velocità la fruizione e la fisionomia della dieta mediatica in generale. Con l’avvento del digitale, per esempio, creare un sito di informazione o un canale televisivo è alla portata di tutti. Sono arrivati infatti nuovi operatori grandi e piccoli con capacità di operare in modo naturale sul web. La tecnologia non è quindi più una minaccia, ma un’opportunità concreta, un terreno sul quale coltivare la crescita del futuro: contenuti fruibili attraverso tutti i canali e supporti possibili, capaci di aggregare un pubblico sempre più vasto in grado di far nascere – proprio grazie alla sua ampiezza – nuove opportunità di business, richiamando diverse e più interessanti risorse economiche. Mondadori intende creare una Rete interconnessa tra le diverse community di lettori, le nostre librerie – straordinario luogo di incontro e aggregazione – e i nostri siti, in una convergenza tra carta e digitale. Per quanto riguarda, in particolare, il settore dei libri abbiamo aggredito la discontinuità digitale investendo e facendo scelte che oggi ci pongono all’avanguardia in questo settore. È proprio di questi giorni infatti la nostra acquisizione di Anobii, la piattaforma mondiale di social reading che vanta più di un milione di utenti nel mondo, con la sua base più forte di 300mila lettori proprio in Italia. La nostra strategia di sviluppo nell’area libri si concretizza quindi con un’operazione che ben ne rappresenta le caratteristiche: “I lettori al centro”. Una piattaforma che ci permetta, come Anobii, di ascoltare le persone è fondamentale infatti per la crescita del digitale nei libri e per la costruzione di una casa editrice del futuro”.
Ad un giovane diplomato consiglierebbe di lavorare nell’editoria?
“Certo, ma penso all’editoria nel senso più moderno del termine: non come business tradizionale ma come attività che tenga conto della rivoluzione tecnologica che il digitale ha portato. Un mestiere in cui è necessario avere una perfetta conoscenza degli strumenti e delle nuove opportunità offerte. Il problema non è il giovane diplomato, ma quella generazione che si è laureata nel bel mezzo della rivoluzione digitale e alla quale è richiesto uno sforzo enorme per adattarsi alle nuove sfide”.
Maria Pia Rossignaud
