La stampa, il giornale cartaceo, continua ad avere un ruolo chiave nella dieta mediatica degli italiani, e rappresenta anzi una bussola affidabile nel mare di informazioni che ogni giorno, ogni momento affluiscono. È quanto viene fuori da una ricerca promossa da Fieg ed Upa sulla percezione attuale di quotidiani e periodici da parte dei lettori e su quale relazione si instauri fra lettore e testata giornalistica, oltre che capire quali siano le leve su cui agire per consolidare tale legame.
La ricerca, dal titolo “Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive evolutive”, mirava ad indagare a fondo il ruolo delle testate quotidiane e periodiche e i loro lettori e fornire uno strumento di riflessione, ma anche di lavoro, al mercato. La ricerca è stata condotta da Episteme raccogliendo e analizzando 160 storie di lettori, che hanno raccontato giorno per giorno il loro rapporto con la lettura dei giornali nell’arco di due settimane. La ricerca è stata presentata a Milano da Monica Fabris, di Episteme, e ne hanno discusso i due presidenti di Fieg e Upa, Maurizio Costa e Lorenzo Sassoli de Bianchi, con i rappresentanti di tre grandi imprese protagoniste della comunicazione: Francesca Catelli del Gruppo Artsana, Cristina Scocchia de L’Oreal e Vittorio Meloni di Intesa Sanpaolo.
Una relazione “intima”, un coinvolgimento “emotivo”, il riconoscimento della propria “identità”, sentimenti di “fiducia e complicità”: sono queste le prime evidenze interpretative della ricerca. Quello della lettura è un momento “sacro”, dedicato a se stessi e difeso dalle ingerenze esterne di ogni tipo. I giornali cartacei vengono, oltre che letti, “manipolati, staccati, ritagliati, archiviati, collezionati, riletti e riutilizzati”. E la “lentezza” connessa alla loro fruizione favorisce la comprensione e l’assimilazione dei contenuti.
La ricerca ha individuato quattro tipologie di lettori: il lettore curioso, il lettore social, il lettore spensierato e il lettore impegnato, ciascuno con un proprio, peculiare, rapporto con le testate. Tutti comunque accomunati dalla persuasione di essere messi al riparo, con il proprio giornale cartaceo, dallo stordimento informativo che deriva dalla navigazione senza bussole nel flusso ininterrotto delle informazioni. Un ruolo di riconosciuta autorevolezza questo, che si trasferisce dalla testata alle marche dei prodotti pubblicizzati, e viceversa. Il senso di appartenenza a una comunità di lettori, infatti, implica anche il riconoscersi in un certo paniere di beni.
Nel prossimo futuro? Le testate dovranno rivendicare la propria diversità fatta di “primato della parola”, grande articolazione dei punti di vista e alto tasso di cooperazione interpretativa da parte del lettore. “Il mezzo stampa ha dei plus, che trovano conferma negli studi più recenti, ma anche nei numeri che realizza: credibilità e attendibilità, inclusività, fisicità, esclusività della fruizione”, commenta Maurizio Costa, presidente della Fieg. “Leggere e informarsi sulla carta – ha aggiunto Costa – favorisce l’attenzione, riduce il rischio di distrazione, consente più che nel web una scelta attiva tarata su propri interessi e passioni. Nella sinergia con gli altri media e per le peculiarità che le sono proprie, prima fra tutte la forza della parola scritta, la stampa completa ed anzi aumenta l’efficacia complessiva della comunicazione”.
E a sua volta Sassoli de Bianchi, a margine della presentazione ha sostenuto che la stampa “è e sarà un mezzo strategico per chi investe in pubblicità, e ciò perché vi è trasferimento di autorevolezza reciproco tra mezzi e campagne pubblicitarie, perché attraverso la stampa si rafforza la reputazione di marca e perché la stampa permette di approfondire più di ogni altro mezzo creando una connessione concreta tra bisogno e soluzione”. Ed ha poi aggiunto: “Per il futuro è evidente che si integreranno sempre più carta stampata e strumenti digitali, una integrazione vista con interesse e favore dagli investitori”.
Questi alcuni numeri di Fieg e Upa. La Federazione degli editori rappresenta l’editoria quotidiana e periodica, oltre che le agenzie nazionali di stampa, che con la multicanalità della sua offerta (carta, web, mobile), costituisce un formidabile strumento di informazione e di comunicazione. Tutti i giorni quasi 20 milioni di italiani leggono un quotidiano, ogni settimana 17 milioni di italiani leggono un settimanale, ogni mese oltre 16 milioni di italiani leggono un mensile. Il 90% della popolazione sopra i 14 anni, 46,3 milioni di italiani, legge ogni mese almeno un giornale. Oltre 8.700 giornalisti dipendenti e 25mila giornalisti collaboratori assicurano un flusso costante di informazioni attendibili e autorevoli, veicolate su carta, sul web e sul mobile. L’Upa è il riferimento associativo delle principali 500 imprese che investono in comunicazione in Italia, e queste rappresentano il 90% dei circa 8 miliardi di euro investiti nel mercato della pubblicità nel nostro Paese. Le aziende che investono in pubblicità sono complessivamente quasi 15.000 in Italia, e di queste lo scorso anno 6.000 hanno investito sulla stampa quotidiana e 7.000 sulla stampa periodica. Nel complesso non sono molte le aziende che impiegano imprenditorialmente la comunicazione per le strategie di crescita, in Francia infatti sono molte di più (circa 20.000) e nel Regno Unito e in Germania sono il doppio rispetto all’Italia.
