Grazie al Presidente Sassoli per aver voluto dare il suo contributo sempre attento, prezioso e preciso a questo nostro incontro. Il punto di vista di Upa sul valore che le aziende e i centri media attribuiscono alle metriche condivise e certificate dalle parti e cioè a tutto ciò che si chiama Audi è fondamentale. Ma questo incontro vuole dedicare una parte importante anche all’altro tema che la pubblicità non può affrontare con leggerezza: la creatività. Per questo l’intervento che chiude la mattinata è del rappresentante di Una, l’altro committente le Audi: Michele Mariani navigato direttore creativo di Armando Testa. E questo incontro è voluto da una Audi, Audioutdoor, e motivato dalle innovazioni continue che sta apportando alla sua ricerca e che porterà nei prossimi mesi attraverso un percorso avviato quattro anni fa. Questo percorso si è avvalso sempre di nuovi strumenti da integrare, strumenti che sono stati resi disponibili al mercato seguendo le tecnologie emergenti ma soprattutto sperimentandole e capendone i limiti e correggendole se necessario. La tecnologia non fine a se stessa ma sicura e controllata.
Questo incontro vuole anche essere una base di confronto tra le società che da anni sostengono l’innovazione in Audioutdoor ( IGPDecaux, Clear Channel e Ipas ) che mi piace ricordare hanno sempre creduto che una piattaforma comune di informazioni omogenee tra di loro e condivise con tutte le componenti il mercato permetta al mercato stesso una scelta consapevole e certa, un confronto dicevo con altre società che oggi mettono sul mercato le loro singole ricerche magari anche con sforzi economici non indifferenti ma di loro proprietà e non validate e disomogenee. Dopo questo incontro credo che sarà più facile confrontarci. Con il supporto dei Centri Media che credo sia questo che debbono pretendere. Dati innovativi, omogenei, validati.
Devo dire che abbiamo già avviato dei colloqui con i principali operatori oggi fuori da Audioutdoor con prospettive molto positive. Discutiamo di cosa Audioutdoor ha fatto di nuovo, a distanza di quasi quattro anni dall’ultimo incontro pubblico e in cui ci siamo incontrati (siamo quasi gli stessi) dove parlavamo di una innovazione straordinaria, la misurazione multimediale del multiambiente. Metropolitane, statica, dinamica e aeroporti pianificabili con un solo strumento che permette di calcolare audience nette, non duplicate e elaborate con convenzioni di definizione per valutare una campagna integrata. La possibilità di fare una prevalutazione con dati medi aggiornati periodicamente. Oggi abbiamo fatto un altro passo in avanti (e altri ne faremo nei prossimi mesi secondo un calendario che il coordinatore del comitato tecnico Michele Casali vi proporrà) ma è un passo da giganti.
Se nella presentazione degli anni scorsi la modellistica è stato il sistema che ci ha permesso il calcolo e l’integrazione tra gli ambienti in un sistema che non premi ne punisce alcun ambiente rispetto agli altri oggi il metodo che andiamo a presentare per valutare a campagna affissa il suo reale ritorno in termini di audience e di copertura si avvale di quantità enorme di dati che vi verranno illustrati da Michele Casali. Misurare la campagna reale e non la campagna media è la grande innovazione. Questo lavoro di continuo affinamento delle ricerche e l’adozione di tecnologie di misurazione sempre più innovative opera in un mercato pubblicitario che per il 2020 alcuni centri media danno, non solo in Italia ma nel mondo, in crescita. Ho preso uno degli studi fatti da importanti centri media: un mercato globale che potrebbe crescere del 3,9% nel 2020 vede un segno positivo per l’Out Of Home (2,4%) grazie alla disponibilità di sempre nuove installazioni innovative che consentono di andare anche oltre il semplice targeting della pubblicità dell’azienda ma creano engagement con il consumatore.
Anche nell’area dei rapporti di campagna Audioutdoor ha iniziato un percorso nuovo e innovativo che si concluderà nel mese di marzo. per dare i primi report intorno alla metà di aprile. Grazie a applicazioni di intelligenza artificiale saremo in grado di fornire con tempestività (volendo giorno per giorno) quanta più verifica possibile su tutta la campagna, in qualsiasi ambiente sia sviluppata e con la certezza della georeferenzazione. Ancora una volta la tecnologia basata su software e intelligenza artificiale permetterà miglior report. Anche il mondo che lavora sulla mobilità subisce continui cambiamenti, impercettibili giorno per giorno ma importanti sul lungo periodo. Questi sono sociali, fisici, urbanistici, questi implicano tempi di percorrenza e quindi di esposizione variabili, (non dimentichiamo che il tempo dedicato ad essere fuori casa è alla pari con il tempo di esposizione alla tv) target che si muovono sulla città non solo come movimento fisico ma anche come trasferimento abitativo ben targettizzato (ho avuto per le mani uno studio scientifico con esempi di città dove in 30 anni la rappresentatività di target è cambiata completamente – e non parlo solo della gentrificazione ma anche di città come Firenze dove è avvenuto un passaggio e quindi una sovrarappresentatività della borghesia dal centro alle colline prima abitate da contadini impressionante) Amo le mappe e per questo mi affascina Audioutdoor.
Mappe storiche, mappe di battaglie, mappe fisiche. Uno dei punti di forza dell’impero asburgico, che gli ha consentito di vivere per oltre cinquecento anni al centro dell’Europa e con un mosaico di popolazioni diverse, era la perfetta conoscenza del proprio territorio e dei propri confini realizzata mediante mappe molto accurate, le più accurate d’Europa, dove erano riportati tutti gli oggetti fisici presenti in quegli spazi. La conoscenza del territorio e di quanto vi avviene e la presenza di presidi anche comunicazionali sullo stesso ha la funzione da un lato di portare a conoscenza della popolazione l’esistenza di un brand e dall’altro di scegliere la migliore forma di comunicazione per le persone che vi risiedono o transitano. Il primo principio per un adeguato pensiero strategico è la conoscenza di tutte le potenzialità di un territorio, di come le persone si muovono in uno spazio fisico concreto, interagendo con esso e non solo in uno spazio virtuale, non sempre rappresentativo della realtà e che interagisce con gruppi limitati e determinati. L’Out Of Home parla a tutti e ai singoli in un dialogo sempre più forte grazie anche alla sua duplice presenza di mezzo tradizionale e di mezzo che ha implementato le nuove tecnologie. Dopo di me tre interventi sul posizionamento e il valore comunicazionale del mezzo, di tradizione consolidata ma anche di nuove spettacolari installazioni Giovanni Uboldi IGPDecaux, Stefania Di Giacomo Ipas e Emanuela Cirillo di Clear Channel.
Poi finalmente sveleremo la nuova ricerca: Strumenti adottati e dati a disposizione del mercato che Audioutdoor ha realizzato. Ma anche cosa bolle in pentola. Nel 2020 avremo un’altra occasione per rivederci ancora con tutte le novità che Michele Casali coordinatore del comitato tecnico farà entrando nei dettagli. Poi due momenti che dimostrano la straordinaria flessibilità del mezzo: Tanti formati con le loro peculiarità, la dislocazione sul territorio che permette di utilizzare solo quella parte di Paese che serve all’azienda in funzione della sua distribuzione e della sua presenza, un uso creativo declinabile all’infinito (basta avere fantasia) Netflix, un caso di successo, di innovazione con Paolo Lorenzoni. La tv innovativa si fida dell’affissione e dialoga con il suo pubblico e infine un grande creativo di una grande agenzia che ha sempre saputo come si usa l’affissione e le cui case history sono ormai nei libri della pubblicità, Michele Mariani direttore creativo di Armando Testa.