Il Web è diventato un luogo di socializzazione, tendenzialmente quasi un luogo privilegiato di socializzazione, e non solo per adolescenti bensì in maniera crescente per tutti gli strati della popolazione, fin sopra i 50 anni. Il consolidamento di tale fenomeno, emerso circa da un paio d’anni, tende a configurare il sistema del social networking e delle member community come un vero e proprio media su cui poter investire.
Tuttavia, ad oggi, tale possibilità non viene utilizzata se non marginalmente dagli investitori pubblicitari perché presenta diversi aspetti critici.
L’evoluzione dei siti di social networking si è rivelata molto interessante negli ultimi anni. E’ stato calcolato che ormai su questa tipologia di siti (da Facebook a MySpace, alle migliaia di member community …) viene impiegato quasi il 10% del tempo totale trascorso sulla Rete.
La partecipazione alle member community ha superato come volume di traffico generato persino le e-mail, che erano fino a poco tempo fa la più consistente voce di traffico sul Web. In Italia, ad esempio, nel 2007 i siti di member community sono stati visitati dal 63% degli internauti, e nel 2008 se ne sono aggiunti il 10% in più portando la percentuale al 73% e collocando il nostro Paese al terzo posto dopo il Brasile e la Spagna.
Quindi si tratta di una consistente concentrazione di target, per di più in ambiti che implicitamente selezionano in base agli orientamenti di consumo. Cosa chiedere di più ad un mezzo per poter diventare veicolo di pubblicità iper-mirata? Quasi null’altro, se non fosse che nella realtà i siti di social networking si configurano come ambiti particolarmente refrattari ai messaggi pubblicitari. Sono noti casi spiacevoli di aziende che avendo agito in maniera un po’ grossolana si sono ritrovate a gestire emergenze in fatto di immagine e di politiche di comunicazione sulla rete.
Tuttavia non è il caso di liquidare la questione in maniera troppo semplicistica: il miglior veicolo pubblicitario coincide con il più riluttante. Ciò perché in realtà quello che sta avvenendo in questi anni è un continuo affinamento delle tecniche e delle strategie di comunicazione sul Web. E questo si deve anche alla necessità di trovare la strada per impiegare utilmente in ambito pubblicitario le concentrazioni spontanee di internauti attorno a un determinato tema.
Qualcuno l’ha chiamata la “formula magica”, ma probabilmente si tratterà semplicemente di accorgimenti più prosaici, che aiuteranno le aziende che vogliono raggiungere i propri consumatori, esattamente dove essi discutono dei temi fortemente connessi ai loro prodotti, senza suscitare reazioni negative o controproducenti.
Oggi questa sembra ai più un’operazione complessa e rischiosa, tuttavia sono in molti a sperimentare in questo settore e non è difficile persuadersi che prima o poi verrà codificato il metodo migliore.
Inoltre bisogna aggiungere che il Web ci ha abituato a continui mutamenti e cambiamenti di fronte: solo tre anni fa nessuno si sarebbe sognato qualcosa come Facebook, che oggi va configurandosi quasi come un sito di social networking di massa; solo pochi anni fa non avremmo neanche pensato che sarebbe stato così facile interagire in tempo reale come oggi ci consente di fare Twitter; e così via. Voglio dire che la rete appare oggi come una fucina continua di innovazioni, è vero che molte di queste si sono rivelate meteore passeggere, ma è proprio per la sua carica di innovazione continuata che molti lo considerano ricco di prospettive per trasformare il rapporto fra aziende e consumatori facendo leva sulla sua caratteristica unica: l’interattività.
Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa
