Dal giornalismo tradizionale, al digitale, dalla sperimentazione di nuovi modi di fare informazione, alla monetizzazione dei contenuti per aumentare il traffico e i ricavi, in un mercato sempre più competitivo. Giorgio Baglio ha esplorato il mondo dei media, prima come giornalista all’Agenzia Italia (Agi), dove si è occupato di esteri e informazione digitale, poi come direttore e country manager di Upday, piattaforma news dell’editore Axel Springer, e da ottobre come Head of Publisher Development di MGID, una delle principali piattaforme di native advertising a livello internazionale. Ed ha anche vinto IL Nostalgia di Futuro award del 2018.
Partiamo dall’ultima sfida, cos’è MGID e di cosa si occupa?
MGID è una delle più importanti aziende che si occupano di native advertising. A livello internazionale è attiva dal 2008, nel mercato italiano è entrata nel 2019 e si è consolidata lo scorso anno con l’acquisizione di una quota di maggioranza di MetUp, network italiano di native advertising.
Cos’è il native advertising?
Il native è un formato pubblicitario che negli ultimi anni è sempre più apprezzato dagli editori, non solo per una questione di ricavi, ma anche per alcune peculiarità che lo rendono interessante. In particolare perché il native, attraverso un widget che viene creato su misura, permette anche di incrementare il traffico, di aumentare il tempo che un lettore trascorre all’interno di un sito e il numero di pagine viste. Insomma, per gli editori più entrate pubblicitarie e più traffico. E per gli utenti più contenuti da approfondire e allo stesso tempo una pubblicità che possa aiutarli nelle scelte di tutti i giorni, grazie a un algoritmo che seleziona gli annunci in base agli interessi.
Nel dettaglio come funziona la pubblicità nativa? Cosa la differenzia dagli altri formati?
Se apriamo un sito di news, possiamo individuare il native advertising all’interno delle pagine. Ci sono diversi formati, nel testo oppure in fondo all’articolo. La particolarità è che questi widget, che possiamo descrivere come elementi grafici inseriti all’interno di una pagina web, sono perfettamente integrati nel sito per consentire una fruizione molto fluida. Nel widget possono esserci annunci pubblicitari, articoli di altri siti o del sito stesso, publiredazionali o video. È l’editore che sceglie il tipo di contenuti da mostrare e il nostro algoritmo li seleziona, rispettando i filtri richiesti. Ci sono editori che scelgono di impostare filtri molto restrittivi e ampie ‘blacklist’ per avere un widget più “pulito”, a volte a discapito della monetizzazione, ed editori che chiedono di allargare di più le maglie per aumentare i ricavi. Si tratta prima di tutto di una scelta editoriale.
Ecco, ha parlato di scelte editoriali. Lei nasce come giornalista, giusto?
Io continuo a essere un giornalista. Il giornalismo è la mia prima passione e magari un giorno tornerò ‘sul campo’. Ho cominciato all’Agi, dove ho lavorato per 8 anni: sono stato inviato all’estero, poi nella redazione digital per il rilancio del sito. Quindi mi sono occupato di informazione digitale, ho lasciato l’Agenzia Italia, alla quale sono molto affezionato, per raccogliere la sfida di Axel Springer, primo editore digitale europeo. Nel 2017 ho aperto Upday in Italia: un’app di notizie preinstallata sugli smartphone Samsung che in una manciata di anni è diventata la prima piattaforma di news mobile in Europa. È stata un’avventura appassionante: ho costruito una squadra di giovani che negli anni sono diventati grandi professionisti, ho lanciato il sito di news e da direttore mi sono occupato della linea editoriale, di sperimentare format giornalistici innovativi, realizzare interviste e approfondimenti, avviare un progetto video e social. Ma allo stesso tempo, avendo il doppio ruolo di country manager, mi sono occupato anche della monetizzazione e del modello di business, lavorando con le concessionarie di pubblicità e sperimentando format di advertising direttamente con i clienti.
Quindi dopo 6 anni ad Upday è arrivato in MGID con il ruolo di Head of Publisher Development. Qual è l’obiettivo?
Mi occupo delle relazioni con gli editori. Abbiamo già oltre il 50% dell’audience digitale in Italia e l’obiettivo è quello di portare a bordo altri editori che possano intraprendere con noi un percorso di monetizzazione e di crescita. Spero che da giornalista prestato al business io possa contribuire alla sperimentazione di nuovi prodotti innovativi, per sfruttare le grandi potenzialità che offre il mercato italiano.