di ALEX GIORDANO –
La netnografia, letteralmente etnografia dell’Internet, è un metodo di ricerca qualitativa precipuo e funzionale al social media marketing, ovvero a quella tecnica di marketing che monitora e “capitalizza” le informazioni prodotte ed emergenti dalle interazioni comunicative degli utenti della Rete all’interno dei social media. Il target privilegiato della netnografia è la web tribe, intesa come aggregato conversazionale situato nel contesto digitale dei social media, che si coagula attorno alle discussioni su determinati brand o prodotti.
Il Centro Studi Etnografia Digitale si basa sull’implementazione di due procedure analitiche:
Studio della cultura tribale. Interpretazione delle visioni del mondo e delle rappresentazioni del Sé prodotte e condivise da una determinata web tribe. Nel caso, ad esempio, della web tribe delle Mamme 2.0 l’insight culturale principale da analizzare sarà quello relativo alle rappresentazioni condivise della maternità e dell’identità di madre.
Studio dell’etica emergente all’interno delle web tribe. Nelle sue pratiche di interazione linguistica ogni web tribe sancisce il proprio sistema di valori sociali. Questo, proprio perché costruito all’interno di un istituzione emergente come il web 2.0, è fondamentalmente antagonista ai sistemi di valori che vigono all’interno delle istituzioni tradizionali offline. Un caso emblematico è quello della web tribe situata all’interno della piattaforma “Nel Mulino che Vorrei”: qui la community produce ricchezza economica (“la merendina dei sogni”) mossa unicamente da valori quali: reciprocità, gratuità e collaboratività.
L’osservazione netnografica e l’analisi interpretativa consentono di accedere ad un dato tanto qualitativo quanto (estremamente) oggettivo: il dato culturale. Infatti la cultura, nel senso antropologico del termine, sebbene prodotta dalle concrete interazioni di individui singoli, è per definizione collettiva, quindi si pone come forza sovra-individuale che orienta il comportamento individuale.
Questo, allora, fa sì che la netnografia e l’analisi interpretativa si configurino, non tanto come strumenti per “sottrarre” delle informazioni alle web tribe, ma piuttosto come strumenti strategici per accedere al loro “cuore affettivo”, ovvero come strumenti strategici per dialogare con le web tribe attraverso il loro stesso linguaggio.
L’evoluzione delle scienze sociali passa, inevitabilmente, per i social media. Su queste pagine in futuro leggeremo delle case history interessanti.
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Alex Giordano
media2000@tin.it
