Raffaele Pastore, direttore Upa, commenta il provvedimento AgCom che avvia il nuovo anno che per l’associazione è di grandi aspettative ed anche complicazioni a cominciare dal rinnovo del consiglio e del presidente.
Le linee guida AgCom arrivano in un momento in cui il caso Ferragni ha acceso i riflettori sul sistema influencer, ma Pastore precisa che è solo una coincidenza, anche forse fuorviante perché “dal 2016 in Italia esiste una Digital Chart, redatta da tutti i soci dell’istituto di autodisciplina di cui Upa fa parte, con le proprie aziende che rappresentano circa l’80% degli investimenti pubblicitari che comprendono anche digitale e influencer”.
I codici che esistono già dal 2016 impongono pubblicità non ingannevole, veritiera e onesta, permettono nei casi eclatanti come quello di Chiara Ferragni di far intervenire la magistratura. “Infatti, rispetto a questo caso noi non abbiamo nulla da dire – precisa Pastore – perché c’è la magistratura che lavora anche in considerazione dell’autoregolamentazione esistente. Detto questo le linee guida Agcom sono un atto dovuto anche rispetto al TUSMA (testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici) che impone tutta una serie di regolamentazioni a tutto il settore, dalle telecomunicazioni alle radio e televisioni, ai giornali. La novità è il ruolo regolatorio e sanzionatorio dell’autorità. Adesso aspettiamo la consultazione che mira ad integrare ed applicare quanto è già stato pensato in tema di influencer marketing”.
Il processo che ha portato alle linee guida AgCom è stato condotto correttamente, spiega Pastore, perché “vengono dopo una consultazione pubblica che ha raccolto le opinioni di tutto il mercato ed anche dopo la pubblicazione dei resoconti. Il tavolo tecnico al quale Upa ed anche l’Istituto di Autodisciplina faranno parte sarà certamente determinante per arrivare ad una coregolamentazione, questa parola è stata usata nei documenti AgCom al fine di salvaguardare tutto quanto già esiste nell’autoregolamentazione per integrarlo nel TUSMA, sistema complesso ed articolato”.
Pastore conclude su un aspetto fondamentale che è la misurazione: “La certificazione dei follower dovrebbe essere il prossimo passo, gli influencer monetizzano i propri post e le proprie storie rispetto al numero dei loro follower e sulla base dell’engagement rate. La televisione si fa misurare minuto per minuto, il mondo digitale per la misurazione ha Audicom. Tutti i media tradizionali o meno tradizionali si prestano ad essere minuziosamente e accuratamente misurati ai fini pubblicitari; dunque, lo stesso dovrebbe essere per gli influencer. La certificazione del numero dei follower sarà uno dei temi che porteremo sul tavolo AgCom, anche se bisognerebbe pensare a una misurazione delle audience. Non si capisce perché tutta l’area dell’influencer, soprattutto quelli di maggior peso, debbono essere avulse da un sistema di misurazione sebbene operino direttamente sul mercato pubblicitario”.