di LUCA PROTETTI –
Il Rapporto 2012 sull’industria italiana dei quotidiani fotografa l’attuale situazione del settore e dei centri stampa nel nostro paese. Lo studio, realizzato dall’Osservatorio Tecnico “Carlo Lombardi” in collaborazione con l’ASIG, è stato presentato a Torino durante la XV Edizione di WAN-IFRA Italia – Progettare lo sviluppo, la Conferenza internazionale per l’industria editoriale e della stampa italiana, promossa da WAN-IFRA (Associazione mondiale degli editori), FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) e ASIG (Associazione Stampatori Italiana Giornali). I dati sul mercato editoriale confermano l’andamento negativo che da cinque anni investe il settore: la diffusione media giornaliera dei quotidiani a pagamento è scesa sotto i 4,5 milioni di copie giornaliere; in soli cinque anni, tra il 2006 e il 2011, si è perso più di un milione di copie giornaliere di diffusione, pari a poco meno del 20% del totale.
La riduzione delle copie vendute si riflette anche sulla tiratura, anch’essa in calo negli ultimi anni, dai 7,5milioni di copie giornaliere del 2008 ai 6,5 milioni del 2011. La diminuzione delle vendite però non si riflette in una diminuzione della percentuale di resa, che dal 2006, quando era inferiore al 26%, è andata crescendo attestandosi nel 2011 al di sopra del 28%. In totale, ogni anno si stampano oltre settecento milioni di copie di giornale che non producono ricavi o che, nel caso delle rese, determinano costi aggiuntivi. L’altro aspetto significativo evidenziato è la limitatissima quota costituita dagli abbonamenti (meno del 6% sulla produzione complessiva, poco più dell’8% della diffusione pagata complessiva). I dati FIEG stimano un calo dell’11,3% dei ricavi da abbonamento dei quotidiani italiani in soli due anni, tra il 2009 e il 2011.
Anche il fenomeno della free press, che ha rappresentato per anni un’interessante opportunità di diversificazione, permettendo di raggiungere nuovi lettori, appare in pesante ripiegamento, con chiusure di testate, accorpamenti di edizioni, tagli alle tirature ed alle foliazioni. Nel 2011 in Italia le free press erano dodici, per complessive 52 edizioni e una tiratura dichiarata di circa 2,95 milioni di copie giornaliere. Nel 2012 si sono ridotte a 10, le edizioni a 27, e la tiratura complessiva dichiarata è pari a circa 1,7 milioni di copie giornaliere (alla fine del mese di febbraio 2012 ha chiuso le pubblicazioni City edita Rcs dal 2001).
Se le vendite continuano a calare, i lettori, viceversa, continuano a crescere o comunque a mantenersi stabili. In dieci anni il numero dei lettori regolari è cresciuto di circa quattro milioni per le edizioni cartacee, mentre in soli due anni il numero dei navigatori che frequentano quotidianamente almeno un sito di quotidiani è cresciuto di un milione di unità. Dai dati emerge che ogni giorno quasi un italiano su due sfoglia un giornale di carta e due su tre lo hanno fatto almeno una volta nell’ultima settimana. Sorprende la scomposizione anagrafica dei lettori abituali: oltre il 40% tra i 14-17enni e 48% tra i 17-24enni, a confutare il luogo comune secondo il quale i giovani non leggono i quotidiani. A livello geografico invece al Nord e al Centro i lettori abituali superano il 50%, al Sud si scende al 37% e nelle Isole al 34%. La regione più “virtuosa” è la Liguria, con il 61% di lettori abituali; quella dove si legge meno la Sicilia, con il 26%.
Accanto alle edizioni cartacee, anche I lettori delle edizioni digitali appaiono in decisa crescita, come dimostrato dai dati Audipress. In due anni, tra il 2009 e il 2011, gli utenti internet nel giorno medio sono aumentati del 22%, mentre gli utenti dei siti dei quotidiani sono aumentati del 47%.
Il digitale è certamente una strada che gli editori devono percorrere con decisione ed impegno, se è vero che, su 13 milioni di italiani che ogni giorno accedono a internet, circa la metà visitano siti di quotidiani. La pubblicità su internet infatti è stata l’unica nel 2011 a segnare un risultato positivo (+12%). Va sottolineato come nel biennio 2010-2011 i ricavi da attività online delle aziende editoriali italiane siano cresciuti dell’83%, anche se l’incidenza totale dei ricavi digitali sul fatturato non ha superato nel 2011 il punto e mezzo percentuale.
A pesare sulle casse delle aziende editoriali è anche e soprattutto la riduzione degli introiti pubblicitari. La pubblicità nel 2011 è calata del 5,5% per i quotidiani a pagamento, e addirittura del 22,4% per i gratuiti, a fronte di un mercato complessivo che ha perso il 3,8%. Il mercato dei quotidiani ha perso oltre settecento milioni di euro di pubblicità a valori 2011, dei quali circa 250 milioni per effetto della contrazione complessiva del mercato, mentre il resto è stato dirottato su altri mezzi.
Nel 2002 la carta stampata sfiorava nel complesso il 40% del mercato complessivo, con la tv al 53,5% e la radio poco sotto il 4%; dieci anni dopo, la televisione ha rafforzato la sua posizione dominante con il 57%, la radio è salita al 5,4% ed è emerso un mezzo – internet – che dieci anni fa non veniva ancora censito e che oggi rappresenta quasi l’8% degli investimenti. Per contro, i quotidiani sono passati dal 23% al 17% e i periodici dal 16% al 10%. Basti pensare che l’intero mercato pubblicitario della carta stampata – quotidiani e periodici – vale oggi il 74% del fatturato pubblicitario del solo gruppo Mediaset.
I dati relativi al primo bimestre 2012 segnalano un calo del fatturato complessivo di poco inferiore al 6%: rispetto al mercato complessivo, i quotidiani sono sostanzialmente in linea (-5,3%) mentre il mezzo televisivo performa in misura lievemente peggiore (-6,9%); prosegue la crescita di Internet, che si colloca al terzo posto scavalcando i periodici, che fanno registrare un preoccupante calo superiore ai dieci punti percentuali.
Il calo delle copie e della pubblicità mettono in seria difficoltà l’attuale modello di business delle aziende editoriali che comunque chiuderanno i bilanci 2011 con un margine operativo lordo positivo per circa 100 milioni di euro ed utili per circa 30, frutto però di una drastica riduzione dei costi operativi, calati del 14% tra il 2008 e il 2011 ( da 3,6 a 2,7 miliardi annui). Tra i costi delle aziende editrici, i più significativi sono, nell’ordine, i costi sostenuti per servizi (in prevalenza trasporti e composizione e stampa presso terzi), il costo del lavoro giornalistico e poligrafico, e le materie prime, costituite in larga misura dalla carta.
Ad oggi, in base ai ricavi da vendite e da pubblicità desumibili dai bilanci delle aziende editrici, è possibile stimare un calo complessivo del fatturato del 14% circa fra il 2008 e il 2011, per effetto di un calo dell’11% delle vendite e del 17% della pubblicità. Se si tiene conto dell’inflazione del periodo, il calo complessivo dei ricavi sale al 18% quello delle vendite al 16%, quello della pubblicità del 21%. In soli cinque anni, tra il 2006 e il 2011, i ricavi complessivi, a valori costanti, sono diminuiti di oltre un miliardo di euro.
Luca Protettì
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