Mentre il mercato totale registra un calo del 2,3%, gli investimenti pubblicitari su outdoor e transit vivono un momento di netta crescita, rispettivamente con un +2,1% e un +4,7% nel solo periodo gennaio-aprile 2015. Un andamento che evidenzia i primi segnali di ripresa degli investimenti.
Della “più grande ricerca sull’out of home” si è discusso martedì al convegno Audioutdoor, al quale hanno partecipato i più importanti esponenti del mondo della comunicazione.
Le tre società che ad oggi costituiscono la società (Clear Channel, IgpDecaux e Ipas) insieme alle associazioni Upa, Assocom e Aapi, hanno infatti dato vita nei mesi scorsi ad un grande progetto di ricerca con l’obiettivo di misurare, sull’intero territorio italiano, l’integrazione totale fra tutti gli ambienti che formano la pubblicità esterna.
Con la nuova ricerca è possibile disporre delle audience singole e integrate tra poster, arredo urbano, metropolitane, aeroporti, dinamica e stazioni autostradali sia in ambito settimanale, quindicinale, mensile e annuale. Per ciascuna città, provincia, totale Italia. È la prima e più innovativa ricerca sull’out of home integrata tra i mezzi che ad oggi hanno firmato l’indagine ma estensibile a tutti gli altri ambienti che vorranno farsi rilevare.
“Grande soddisfazione per questo splendido risultato” è stata espressa dal Presidente di Audioutdoor Giovanna Maggioni. “Da oggi – spiega – aziende, centri media e agenzie avranno a disposizione dati completi, integrati, sempre attualizzati e potranno pianificare più ambienti su un dato unico. I tre temi integrazione, innovazione, creatività sono i punti cardine di questo convegno e del mezzo”.
Il Presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi ha introdotto i lavori, ricordando come “le città oggi siano agglomerati urbani interconnessi e intelligenti dove il tempo speso dai cittadini è ormai di oltre 77 minuti al giorno (secondo tempo impiegato dopo quello davanti alla tv) facendo delle smart-city un media a tutti gli effetti. Inoltre l’out of home è il mezzo sul quale occorre una creatività strategica, del tipo – occhi a me – e oggi, grazie ai video intelligenti, all’interattività tutto è concesso”.
La prima presentazione di Roberto Binaghi Ceo Mindshare/WPP sottolinea come “i target più dinamici stanno diventando sempre più sfuggenti e difficili da raggiungere. Tra i mezzi più moderni a disposizione delle aziende si ripropone con grande efficacia anche l’out of home che ha saputo evolversi diventando il perfetto punto di congiunzione tra tecnologia e consumer experience. Un mezzo antico eppure straordinariamente attuale che certamente appartiene al novero delle form pubblicitarie che avranno un ruolo importante nelle strategie di comunicazione integrate anche nel futuro”.
“Innovazione e interratività ma anche dati e loro gestione”è il tema toccato da Marco Girelli Ceo Omnicom Media Group.” I dati che Audioutdoor metterà a disposizione ci consentiranno incroci e integrazioni prima impensabili. Stiamo vivendo un’epoca di profonda trasformazione delle agenzie: la grande rivoluzione dei dati ci permette oggi una puntuale conoscenza del consumatore. Tutto ciò porta ad una maggiore possibilità di personalizzare, che le aziende cavalcheranno sempre di più. In questo scenario, qua è il ruolo dell’Out of Hom eall’interno del path to purchase? La soluzione per l’out of home risiede nell’innovazione e dal suo potenziamento, possibile grazie alle nuove opportunità tecnologie”.
“Dopo un anno e mezzo di lavoro la nuova ricerca Audioutdoor proietta la misurazione del mezzo OOH verso il futuro, grazie ad un approccio innovativo, alla sua struttura scalabile e all’estrema flessibilità” ha detto Michele Casali, Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto IGPDecaux e coordinatore del comitato tecnico Audioutdoor.
“Reality advertising” la proposizione di Carlo Noseda, Ceo & Co-Founder M&C Saatchi. “Usare il contesto come un tool per la creatività. I messaggi devono essere rilevanti rispetto al contesto e al momento. La città come luogo di eventi impattanti e la comunicazione in sinergia con l’ambiente.” Fabrizio Volontè, Media Manager Planning di Sky, ha dimostrato come “Sky crede molto nel mezzo affissione dandogli diversi ruoli, da un posizionamento più strategico legato alle main campaign studiate con un approccio olistico e quindi con un unico messaggio contestuale su più mezzi ad un posizionamento più tattico legato alla consumer activation e quindi alla generazione del traffico sui punti vendita e alla generazione di sales. Sky è innnovativa per natura e crede nel digitale ed infatti siamo stati tra i primi ad implementare vere e proprie campagna di “appointment to view” su impianti digitali soprattutto sulla piazza di Milano, sia in ottica capillare con i nuovi fsu digitali che in logica di impatto considerando impianti di medie o grandi dimensioni”.
Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director Clear Channel Italy, ha affrontato nel suo intervento “alcuni temi chiave, che meglio di altri possano dare l’idea dell’importante e forte trasformazione dell’Avertising nel “Fuori Casa” e dai quali si può evincere, con esempi concreti, quanto l’OOH si sia innovata e come stia rivoluzionando, al di là di ogni previsione, il mondo della Pubblicità. I temi sviluppati hanno riguardato: come colpire il consumetore con fantasia e stupore – le capacità di trasformarsi in piacere & divertimento per tutti – la stretta relazione tra OOH e Mondo Social connesso al Mobile – i tecnicismi per ottenre un grande impatto sul Target Audience – la Comunicazione nell’OOH finalizzata a migliorare l’ambiente.”
Ma non di solo media vive l’azienda che deve comunicare. “Woohw. Surprising out of home. La tecnologia e i Big data stanno cambiando il nostro modo di pensare la comunicazione Out of home. Ma mai come oggi la componente creativa diventa decisiva e fondamentale. In uno scenario in cui ognuno di noi è bombardato giornalmente da milioni di immagini, vince solo chi riesce a comunicare in modo forte, sintetico, rilevante e vicino al consumatore” queste le parole che hanno sostenuto la grande carrellata di creatività predisposta da Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo Armando Testa nonché rappresentante di Assocom che ha chiuso l’incontro.
Dario Sautto
