Intervento Lorenzo Sassoli de Bianchi (Presidente Upa) al convegno Audioutdoor 24 gennaio 2024 “Evoluzione Out of Home: connessioni tra persone, contesto, brand e audience” – MUDEC
Ringraziandovi per l’invito ed è il decimo di questi nostri incontri, preparando questo breve intervento mi sono chiesto quale fosse e in cosa consistesse la forza espressiva dell’outdoor? Preferisco raccontarla attraverso qualche esempio.
Vi ricordate l’inizio de “La grande Bellezza”? Per oltre dieci minuti sul terrazzo romano dove i protagonisti del film ballavano scatenati, campeggiava la scritta Martini. Dopo l’assegnazione dell’Oscar al film di Sorrentino, il Presidente dell’Academy esclamò “Chi se ne importa dell’Oscar, voglio il mio Martini!”. Quella pubblicità l’aveva colpito più del film!
Dissolviamo su Sanremo ’22, il refrain finale della canzone vincitrice di Elisa era: “sarai tra le luci di mille città, sarai tra la pubblicità, quella scusa per farti sorridere” Quel finale ha colto pienamente il senso dell’outdoor. Una forma di pubblicità che fa parte anche dell’orizzonte sentimentale delle persone.
Il terzo esempio è la potenza espressiva che l’outdoor offre ai luoghi: arreda le città, le illumina, le scalda, le abbellisce, le rende vive, accompagna i percorsi, ma c’è uno scatto in più perché penetra nell’amigdala e nella rètina delle persone incitando al movimento: pensiline, autobus, metropolitane.
In questo esempio una nota carta di credito dice, su una pensilina romana, che nel luogo mitico del giardino degli aranci ci sono due persone anziane che si rinnovano una promessa. In questo caso, se ci pensiamo bene, la promessa altro non è che la radice del movimento pubblicitario.
Un ultimo esempio efficace e divertente: su un autobus romano è apparsa una scritta: “If you don’t take, make”.
In questo caso c’è la capacità espressiva dell’outdoor di fare un salto linguistico, è l’unico mezzo che si permette di iniziare con un “if” perché, “se” è il contrario della promessa, è dubitativo. La rima garantisce l’effetto pubblicitario. Questo messaggio può funzionare solo perché take e make sono verbi di movimento, quindi piena fluidità tra mezzo e messaggio perché sta su un autobus, fa la rima, c’è l’eco che rimane, c’è la fluidità del movimento e un dinamismo eccitante.
Capiamo quindi perché l’outdoor è il mezzo che è cresciuto di più nell’ultimo anno: Premio Oscar, Festival di Sanremo, valorizzazione dei luoghi, innovazione semantica.
Questi esempi che ho fatto confermano la qualità di questo mezzo che è avvalorata anche dalle ricerche.
Un valore vero perché tutto viene misurato da Audioutdoor che è il JIC di riferimento per Upa e per le sue aziende.
Anche recentemente Agcom ha ribadito il ruolo cruciale dei JIC nel panorama delle ricerche che sono indispensabili alle imprese per decidere i loro investimenti.
Audioutdoor è sostenuta da quattro aziende (IGP Decaux, IGP, IPAS e Urban Vision) che partecipano e sostengono i costi ormai da anni, in un continuo aggiornamento delle metodologie e con informazioni sempre più evolute. Questo avviene in un mondo che fa dei dati la base delle proprie scelte e che ha bisogno dei dati per misurare i ritorni economici. Senza misurazione non c’è conoscenza e tutti i mezzi stanno passando attraverso questa fase, nessuno escluso. Il dinamismo che ne deriva è stimolante e sintomo di innovazione di questa industry.
C’è un però, le quattro aziende misurate rappresentano meno del 50% degli investimenti sul mezzo. Mi domando come mai l’altro 50% non voglia fornirci dati condivisi, ma vada per conto proprio con dati validati via via da strutture mai integrabili tra di loro. Il mercato ha invece bisogno oltre che di solidità dei dati, anche di omogeneità e di confrontabilità.
Una ventina di anni fa Marc Augè, filosofo francese, coniò la brillante definizione di “non luogo”, si riferiva ovviamente agli effetti della globalizzazione dove ogni luogo è simile ad un altro. L’Italia è uno dei pochi Paesi che sfugge a quella definizione e il mèrito va anche all’evoluzione dell’outdoor che ha saputo rèndere ogni luogo vivo dove si ha voglia di vivere.
Siamo in un momento di grande ripresa. Le città italiane non sono mai state così attive se guardiamo agli spostamenti a piedi o con i mezzi da parte delle persone, gli aeroporti sono nuovamente affollati, le autostrade anche. Persone dinamiche, giovani che lavorano, che studiano, che escono di casa. C’è voglia di vita, di incontri, di relazioni. E le strade, gli aeroporti, le aree di sosta delle autostrade incrociano queste persone dinamiche e si presentano con strumenti di comunicazione sempre nuovi. Questo permette agli investitori di essere flessibili nella pianificazione e di focalizzare le audience anche nell’outdoor. In più l’outdoor oggi è la roccaforte della Brand Safety, sempre più necessaria alle aziende.
Noi, con le nostre marche, cerchiamo di incoraggiare tendenze, di segnare il presente, di rinnovare i valori passati e costruire quelli futuri. L’outdoor ci permette di cogliere il momento e dirci chi siamo, un mezzo che alimenta meglio di tanti altri le nostre emozioni.
Quindi concludo confermando la vicinanza e il supporto di Upa ad Audioutdoor e a tutto l’outdoor che ci aiuta a risvegliare gli organi di senso per dare un volto alle nostre aziende, un’anima ai nostri prodotti ed eloquenza alla libera scelta delle persone.
