Sempre più turisti si affidano a Internet e alle applicazioni Web 2.0 per scegliere e programmare le proprie vacanze. La Rete è diventata il principale punto di riferimento nella ricerca delle informazioni utili per gli utenti-viaggiatori, attività che è considerata la fase iniziale di qualsiasi processo di acquisto. Media Duemila ne ha discusso con Carla Rossi, professore aggregato di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing dell’Università della Basilicata (Ditec – Facoltà di Economia).
In che modo le nuove tecnologie informatiche intervengono per migliorare e supportare il turismo in Italia?
Dobbiamo distinguere tra le potenzialità insite nell’utilizzo delle nuove tecnologie e le capacità degli operatori economici di appropriarsi di tali potenzialità adoperandole per ripensare il proprio modo di lavorare e di vendere il prodotto, in questo caso una destinazione turistica. Le nuove tecnologie sono essenziali prima di tutto per “farsi trovare” dai potenziali turisti, dal momento che anche chi non compra viaggi on line ricerca in Rete le informazioni sulle destinazioni di suo interesse. Essere presenti e ben visibili, non solo nei motori di ricerca ma anche nelle comunità virtuali di viaggiatori (come Tripadvisor) è, dunque, indispensabile per orientare a proprio favore le scelte di viaggio degli utenti. L’Italia, purtroppo, rispetto ad altri Paesi, anche quelli turisticamente meno sviluppati, si trova a mio modo di vedere, ancora in una posizione di svantaggio. Il grande “ritardo” con cui il nostro Paese ha sviluppato un portale nazionale di promozione turistica (con le note vicende del lancio in grande stile del sito www.italia.it, oscurato dopo alcuni mesi ed aspramente criticato dai blogger per i troppi errori contenutistici e stilistici) ci sta ancora penalizzando. Il nostro sito di promozione turistica nazionale appare essere ancora “in sordina” rispetto a quelli sviluppati in altri contesti e sembra sfruttare ancora troppo poco le potenzialità comunicative e partecipative tipiche del Web 2.0. Solo alcune Regioni, tra cui, ad esempio, il Trentino e l’Emilia Romagna, hanno raggiunto livelli più avanzati di sfruttamento delle potenzialità della Rete e adoperano il proprio sito come ulteriore mezzo di promozione del territorio ma anche come strumento utile per stabilire e rinsaldare la relazione con i clienti, prima, durante e dopo il viaggio, migliorando la complessiva customer experience vissuta dai clienti.
Social Media e Social Network facilitano la scelta degli utenti nella programmazione delle loro vacanze?
Certamente. I Social Media in particolare vedono crescere il proprio peso nell’indirizzare le scelte compiute dai clienti poiché le informazioni che si ricevono da altri utenti, nella logica peer-to-peer, appaiono essere più “neutrali”, meno “di parte”, rispetto a quelle che promanano dai siti aziendali o dai portali turistici gestiti a livello nazionale o regionale. In Rete, il così detto passa-parola (word-of-mouth), con cui nei contesti fisici l’individuo poteva raggiungere poche decine di persone per condividere, parlandone in positivo o in negativo, le proprie esperienze di viaggio, diventa word-of-mouse, un passa-parola telematico che è molto più dirompente, non solo perché il messaggio raggiunge centinaia o migliaia di persone in una sola volta ma anche perché, con i Social Media, gli utenti si affrancano dalla posizione di recettori passivi della comunicazione aziendale, divenendo gli artefici, i “costruttori” del messaggio e dei contenuti. Talvolta questa nuova forma di “organizzazione dal basso” può essere così spinta da consentire agli utenti di “sostituirsi” alle stesse imprese turistiche. Mi riferisco, ad esempio, all’esperienza di siti come Couchsurfing, un network globale che conta due milioni di iscritti disposti a mettere gratuitamente a disposizione degli altri viaggiatori una stanza o il divano della propria casa o anche solo un angolo di giardino in cui poter piantare la tenda.
Ritiene che Internet e le nuove modalità di comunicazione possano ledere al business delle agenzie di viaggio o è possibile trovare un modo efficiente che favorisca le stesse attraverso la Rete?
Anche qui la risposta non può essere universale. Dipende, appunto, dalle specifiche azioni strategiche che le singole agenzie hanno adottato di fronte all’avvento del digitale. Indubbiamente, molte agenzie di viaggio italiane, forse anche a causa delle ridotte dimensioni, non sono state in grado di fronteggiare adeguatamente il fenomeno. Soprattutto nei primi anni, gli agenti di viaggio continuavano a ripetere, forse a se stessi prima ancora che agli altri, che Internet sarebbe stata una moda passeggera e che la funzione di consulenza svolta dall’agente di viaggi non sarebbe mai stata sostituita da un mezzo “asettico” e impersonale. Tuttavia i 3 miliardi di fatturato generati nel 2009 dai siti di turismo on line solo in Italia (dati di Netcomm e Politecnico di Milano) evidenziano che ci sono ampie categorie di utenti che riescono a fare a meno dei servizi offerti dalle agenzie tradizionali. In ogni caso la capacità di sopravvivere di queste ultime dipende dalla capacità di ridefinire le proprie strategie, non solo con riferimento alla gestione del canale on line. Le agenzie dovrebbero avere il coraggio di specializzarsi maggiormente (in base alle destinazioni e al target): se continuano a lavorare come semplici “dispensatrici di cataloghi”, cercando di vendere tutto a tutti (e quindi occupandosi di gite scolastiche, così come di viaggi d’affari o viaggi di nozze) il rischio è che il loro posizionamento sia così sfocato che il cliente non riesca a percepire il valore aggiunto che può essere ottenuto attraverso i loro servizi.
intervista di Fortunato Pinto
