Corriamo sempre più velocemente. Le piattaforme oggi usate per trasferire messaggi sono sempre più convergenti. Come vede questo mondo in totale rivoluzione?
Il claim di una pubblicità di Sipra di qualche tempo fa recitava: “I mezzi di comunicazione corrono. Stateci dietro”. In realtà si trattava di una comunicazione in cui annunciavamo il restyling del nostro sito Internet ma credo che sia uno slogan adattabile al moderno mondo della comunicazione e a come Sipra cerca di interpretarlo. È vero: siamo ormai da qualche anno in piena rivoluzione digitale e nell’epoca della vera convergenza, quel fenomeno che l’indimenticato Giovanni Giovannini aveva previsto proprio da queste pagine più di dieci anni fa. La vita quotidiana di tutti noi è cambiata giorno per giorno in maniera quasi impercettibile, ma se guardiamo al nostro quotidiano di dieci anni fa e a quello di oggi troveremo due modi di vivere la tecnologia e di vivere in senso lato, del tutto diversi. Ma se questo è vero per il modo di comunicare con gli amici o di gestire le informazioni più comuni, lo è ancora di più per tutte le attività lavorative. Devo dire che il settore pubblicitario è stato letteralmente investito dal vento del cambiamento, tanto che molte aziende, concessionarie, centri media, agenzie creative, hanno dovuto mutare pelle per non subire passivamente il cambiamento. La nostra esperienza, in particolare, credo sia esemplare. Solo due anni fa abbiamo ristrutturato integralmente la nostra azienda varando una organizzazione che fosse in linea con quanto stava accadendo sul mercato. Oggi, sarebbero forse già necessari alcuni correttivi per essere ancora di più protagonisti del cambiamento.
La pubblicità resterà la maggior fonte di ricavi per tutti?
Credo che la pubblicità resterà molto a lungo l’unico modello di business alternativo ai contenuti a pagamento, in qualsiasi forma. Credo anche che sia lo strumento migliore per tutti i mezzi di comunicazione. Ma il tema vero è: quale pubblicità? È chiaro che se per pubblicità abbiamo in mente la classica tabellare siamo sulla strada sbagliata. E questo è un problema perché in Italia la forza della “normale” pubblicità televisiva è stata negli anni così grande da catalizzare tutta, o quasi, l’attenzione di creativi e pianificatori. Tanto che, purtroppo, non è stato facile pensare ad altre forme pubblicitarie in linea con i nuovi mezzi. Anche sulle piattaforme più innovative come il Web, dove i creativi hanno avuto maggiore libertà di manovra, si assiste oggi a un appiattimento su quelli che sono divenuti i nuovi standard. La vera scommessa per il futuro non è se la pubblicità riuscirà e come ad essere fonte di ricavi, ma quale precisa pubblicità per ciascun mezzo riuscirà in questo compito. Estremizzo. Anche la tabellare dovrebbe essere realizzata in modo differente non solo tra mezzo e mezzo ma anche fra veicoli di uno stesso mezzo. Lo stesso brand su un contenitore di intrattenimento su Rai Uno, piuttosto che su un documentario di Rai Storia, dovrebbe essere trattato in modo differente anche nei normali 30 secondi. È chiaramente una provocazione, ma attenzione, perché il mondo digitale permette questo e altro.
La sua opinione da uomo di cultura ed anche protagonista del panorama editoriale italiano, sulla polemica fra Google e gli editori, e non solo…
La vicenda delle polemiche fra editori e Google è legata al mondo della difesa del diritto d’autore ed è scoppiata soprattutto per gli utilizzi da parte di Google di brani di libri, periodici e quotidiani. Certamente i diritti degli autori o dei proprietari delle testate vanno salvaguardati e credo che questo sia un punto di partenza inequivocabile. Tanto più che Google parte da una posizione di evidente leadership sul mercato. C’è però da dire che la vicenda andrebbe osservata innanzitutto dal punto di vista degli utenti, ossia del popolo dei navigatori. Sicuramente i colleghi di Google, pur potendo partire da una posizione di forza, sono stati nel tempo bravi ad offrire un servizio a valore aggiunto ai loro utenti. Altrimenti, ne possiamo star pur certi, gli utenti avrebbero abbandonato questa o altre piattaforme. Il problema quindi è come conciliare le giuste ragioni di chi detiene la proprietà intellettuale e le altrettanto corrette esigenze di chi comunque offre servizi premiati dal pubblico. La soluzione è molto difficile da trovare, ma credo che intanto ciascuno dei soggetti della disputa può trarre delle conclusioni e degli insegnamenti. Chi aggrega contenuti, come Google, forse può cominciare a ragionare in termini di partnership con chi detiene i contenuti. E chissà che dalle partnership non emergano ulteriori valori aggiunti per il consumatore con un effetto moltiplicatore che farebbe bene anche ai Google di turno. Chi edita o produce contenuti dovrà invece ragionare sempre più in ottica di servizio al consumatore. Ascoltare il proprio pubblico, capirne le esigenze, prevederle e soddisfarle.
Sipra domani. La possibilità di vedere filmati anche attraverso la carta con il QRCode (Panorama è il primo settimanale che con Media Duemila sperimenta questa tecnologia) può significare che in futuro non esisteranno più concessionarie dedicate esclusivamente ad un mezzo?
Chiunque di noi pensa in ogni istante della sua vita in modalità multimediale. Ogni giorno “viviamo” su più mezzi. Una persona che utilizzi nella sua giornata un solo mezzo di comunicazione credo che non esista, almeno nella nostra società postindustriale. Per questo offrire un pacchetto di mezzi e di veicoli che accompagni il cliente durante l’intero arco della giornata rappresenta un plus importante nelle pianificazioni. Ma anche qui la sfida è quali veicoli offrire. In Sipra abbiamo la fortuna di poter vendere i canali leader della Tv generalista, i primi canali delle Tv specializzate, le radio fra le più ascoltate in Italia, il Web autorevole e ricco di accessi della Rai e il circuito di 500 schermi cinematografici ormai quasi del tutto digitalizzati. Un pacchetto di alta qualità che è figlio di una politica strategica che ha voluto andare sì nella direzione del multimediale, ma di alta qualità. Se però, e penso alle concessionarie più piccole della nostra, non si ha la fortuna di avere nel proprio portafoglio tali prodotti, allora la ricetta è nella profilazione del target in cui anche una società di pubblicità che si affaccia adesso sul mercato ha la possibilità di diventare leader. Purché sia competitiva e fortissima su target specifici. E quindi, di nuovo, purché faccia qualità.
La televisione sarà fagocitata da YouTube?
Intanto dobbiamo intenderci su cosa sia la televisione. È un juke box di contenuti audiovisivi o è un’offerta guidata di contenuti audiovisivi? Nel tempo la natura della televisione è molto cambiata, ma la sua essenza, quella che la lega al concetto di palinsesto è rimasta immutata e penso che sarà così ancora per molto tempo. Per questo, per quanto sia evidente che i mezzi ormai siano sovrapposti fra loro, credo che la Tv, per come la intendiamo oggi, non verrà fagocitata ma piuttosto utilizzata, citata e perché no alimentata da YouTube e simili. Insomma l’osmosi fra i mezzi avviene e avverrà sempre più di frequente ma non ho mai creduto alla morte di un mezzo a favore dell’altro. E poi, prescindendo dal supporto, il contenuto televisivo su YouTube è Internet o è televisione? Come vede, i temi sono molto legati uno all’altro e solo la natura e la qualità del contenuto farà nel tempo la differenza.
